EMAIL MARKETING: COS’È, COME FUNZIONA E PERCHÉ È IMPORTANTE

Definizione

Basta aprire ogni mattina la propria casella di posta elettronica per rendersi conto di come l’email sia uno strumento di comunicazione sempre più utilizzato, tutt’altro che obsoleto.

La definizione di una strategia di marketing ben strutturata all’interno della quale integrare l’Email Marketing è fondamentale per rendere efficace e redditizio questa leva ai fini del raggiungimento degli obiettivi di business.

Partiamo dalla definizione:

“l’Email Marketing utilizza la posta elettronica come mezzo per mandare messaggi al proprio pubblico target, il quale ha acconsentito in maniera volontaria lasciando il proprio contatto e concedendo l’autorizzazione all’invio di comunicazioni da parte del mittente”.

È utilizzato principalmente per informare utenti e clienti, costruire una community intorno al proprio Brand e aumentare le vendite.

Vantaggi

La concorrenza tra canali di comunicazione è sempre più forte e negli ultimi anni sono cresciuti in maniera esponenziale gli investimenti sui social media.

Bisogna sempre ricordare che i social media non sono canali di proprietà e di conseguenza possono cambiare le proprie regole o uscire dal mercato, senza che le aziende possano fare qualcosa.

Al contrario, il sito web e l’email sono strumenti nella propria piena disponibilità e l’azienda può decidere esattamente cosa dire, a chi rivolgersi e come comunicare con il pubblico.

Attraverso l’email si raggiunge il destinatario su una casella di posta personale e questo permette di stabilire un contatto più “intimo”, oltre a poter avere la certezza che il proprio messaggio sia stato recapitato e aperto, a differenza di quanto accade con i social media.

Alcuni benefici di rilievo dell’Email Marketing:

• accessibilità – si possono raggiungere diversi pubblici, senza distinzioni per fasce d’età;
• convenienza – i costi da sostenere per la piattaforma d’invio non sono elevati;
• tracciabilità – è misurabile attraverso molteplici metriche;
• velocità – il tempo necessario per l’invio di un messaggio è estremamente breve;
• personalizzazione – il layout e i contenuti possono essere adattati in base al target;
• scalabilità – il numero di utenti raggiungibili può crescere in maniera molto elevata;
• esclusività – il mittente è l’unico proprietario della mailing list.

Obiettivi

L’Email Marketing ha un impatto sulle diverse fasi della relazione con il consumatore: dallo step informativo alla conversione, fino ad arrivare alla fidelizzazione.

Gli obiettivi da raggiungere possono riguardare:

• Brand Awareness – le email consentono di rendere familiare un marchio nella mente di un utente e più il Brand è conosciuto, maggiore è la propensione degli utenti a diventare lead o a effettuare un acquisto;
• Conversion – l’Email Marketing è uno dei canali con il più alto tasso di ritorno sugli investimenti (ROI), grazie alla possibilità di presentare in maniera veloce e personalizzata offerte e promozioni;
• Retention – poter comunicare in maniera diretta e costante con il proprio pubblico, se viene fatto con contenuti pertinenti e di valore, aumenta le probabilità di fidelizzazione di un cliente, con conseguente impatto positivo sui ricavi aziendali;
• Networking – nonostante i social media siano un luogo privilegiato per scambiarsi esperienze e condividere idee con le altre persone, l’email è il mezzo preferito dagli utenti per ricevere comunicazioni commerciali, più efficace per il rafforzamento della community grazie alle possibilità di personalizzazione che rendono emotivamente più coinvolgente la comunicazione.

Piattaforme ed email automatiche

Innanzitutto, è necessario scegliere la piattaforma giusta per le proprie esigenze.

Le alternative a disposizione sul mercato sono tante, spesso con funzionalità molto simili e la scelta viene effettuata in base al prezzo.

Alcune tra le più comuni:

• Mailchimp;
• Brevo;
• Active Campaign;
• MailUp.

La maggior parte delle piattaforme professionali offre modelli pronti ed editor molto facili da utilizzare per creare dei layout di forte impatto, coinvolgenti e ottimizzati per i diversi device. In alternativa, sono necessarie competenze di progettazione grafica e scrittura HTML.

Inoltre, grazie ai servizi dedicati all’Email Marketing si può effettuare una valutazione costante delle performances, perché sono disponibili report e statistiche con livelli differenziati di approfondimento.

Le piattaforme più valide permettono di impostare anche l’invio di email automatiche, utili non solo per risparmiare tempo, visto che le risorse interne non devono ogni volta provvedere a impostare l’invio, ma anche per migliorare la relazione con i propri utenti/clienti.

Dalla semplice email di benvenuto per coloro che si sono registrati alla newsletter alle comunicazioni personalizzate in base ai comportamenti degli utenti o dei clienti e alle informazioni disponibili sul database, le possibilità sono tante.

Questa opportunità è denominata Marketing Automation e viene attivata grazie all’impostazione di specifici eventi detti “trigger”, come ad esempio l’iscrizione alla newsletter, l’abbandono del carrello, la data di compleanno, il numero di giorni/mesi dall’acquisto di un bene o servizio, etc.

Solitamente l’autorizzazione a ricevere le email di Marketing Automation viene data attraverso apposito modulo opt-in.

Oltre alle email di Marketing Automation ci sono le email transazionali, che vengono inviate in seguito ad una transazione. Si tratta, ad esempio, delle comunicazioni per conferma d’ordine, aggiornamento dello stato di spedizione o reminder di un appuntamento.

Per le aziende che hanno scelto di avere un eCommerce, le email transazionali sono fondamentali per instaurare un clima di fiducia con i clienti e acquisire autorevolezza. Proprio per la loro importanza, di solito vengono inviate da un indirizzo IP diverso rispetto a quello delle comunicazioni promozionali.

È importante ricordare che gli utenti non reagiscono allo stesso modo alle comunicazioni che ricevono e per questo motivo è molto importante personalizzare i contenuti e il tono di voce utilizzato a seconda dei cluster di destinazione, in maniera tale da creare una relazione più empatica e basata su contenuti pertinenti che facilitano una relazione più duratura.

La personalizzazione deve riguardare anche grafica, colori, immagini e video, puntando alla creatività per attirare l’attenzione.

Le call to action devono essere messe in evidenza e bisogna scegliere l’oggetto con cura, in quanto è il primo elemento che viene visualizzato dal destinatario e determina spesso il successo o la mancata apertura del messaggio. Un oggetto efficace riesce a stimolare l’interesse ed evidenziare il beneficio che sarà approfondito nel corpo della mail.

Dem e Newsletter

La Dem, acronimo di Direct Email Marketing, è una comunicazione con unico focus inviata da un’azienda al proprio pubblico di riferimento, mentre la Newsletter è un contenitore digitale costituito da aggiornamenti istituzionali e di prodotto/servizio, con segnalazione di sconti e promozioni, inviato agli utenti che hanno sottoscritto l’apposito servizio su un sito web. Le due tipologie di messaggio si differenziano sotto alcuni aspetti.

Periodicità: la DEM si invia in maniera occasionale, mentre la frequenza di invio di una Newsletter dovrebbe essere costante nel tempo, per abituare gli utenti a un appuntamento fisso.

Layout: l’aspetto grafico di una Dem va ideato in maniera diversa di volta in volta, mentre per la Newsletter l’impostazione grafica resta sempre uguale, per facilitare il riconoscimento da parte degli utenti.

Invio: il database a cui inviare la Dem può essere di proprietà dell’azienda, non necessariamente profilato, o una lista in affitto, alla quale si ha diritto di inviare una comunicazione senza essere proprietari dei contatti. Il pagamento per l’invio alle liste di terzi solitamente avviene per CPM (costo per mille), con il prezzo che varia principalmente a seconda della pulizia e della profilazione della lista. La Newsletter è inviata a coloro che si sono iscritti consapevolmente al servizio precedentemente, prestando il proprio consenso.

Interazione: solitamente, sia per le Dem che per le Newsletter, la risposta al mittente è inibita tramite il “no-reply”. In alternativa, viene definito un indirizzo dedicato per coloro che rispondono alla mail. Tra le comunicazioni “uno a molti” si possono inserire Mailing List e Digest. La Mailing List è una lista di indirizzi alla quale ci si iscrive volontariamente, a cui vengono inviate informazioni e da cui aspettarsi dei feedback in modalità asincrona. Con la modalità Digest, i contatti che lo richiedono possono ricevere più messaggi inviati alla lista tramite unico invio.

Con il passaggio all’Email Marketing 2.0, ci sono stati dei cambiamenti sia per Dem che per Newsletter. La Dem ha parametri di segmentazione ben profilati e il suo obiettivo principale diventa l’acquisizione di nuovi contatti per il database, mentre per la newsletter si ha una personalizzazione della frequenza di ricezione, la possibilità di modificare l’indirizzo di destinazione, una maggiore customizzazione dei contenuti e la possibilità di inoltrare il messaggio attraverso la funzione di condivisione sui canali social.

Database Building e segmentazione utenti

Le tecniche a disposizione per ampliare il numero di utenti che fanno parte di un database sono molteplici e la loro efficacia dipende dalla capacità di identificare e applicare quelle più giuste a seconda del contesto di riferimento e dei canali utilizzati.

I punti di contatto per convertire i visitatori in iscritti possono essere offline o online.

La qualità dei contatti è sempre da preferire alla quantità perché un livello basso di interazione da parte di questi ultimi influisce sulle performances, arrecando un danno sia a livello di reputazione che di deliverability del mittente.

Come ampliare il proprio database?

È fondamentale ampliare il numero di Entry Point.

Fra quelli offline sono di rilievo fiere ed eventi, durante i quali si possono invogliare gli utenti ad iscriversi alla newsletter aziendale attraverso un incentivo o un gadget. Un modulo di contatto può essere compilato anche all’interno di esercizi commerciali o punti di ristorazione.

Gli Entry Point online più comuni sono i classici moduli di iscrizione, i pop-up sul sito web che rimandano ai moduli stessi, i download di contenuti pertinenti e di rilievo utilizzati come Lead Magnet e i post organici o sponsorizzati sui social media.

Le statistiche mostrano che la percentuale di contatti acquisiti rispetto al traffico tramite il sito web è molto più bassa se paragonata alle campagne di Lead Generation che prevedono il download di un contenuto.

Se il Lead Magnet, cioè il contenuto scaricato da parte degli utenti, viene ritenuto realmente interessante, il tasso di interazione con le comunicazioni aziendali da parte dell’utente sarà elevato, così come accade per i contatti che si sono iscritti spontaneamente a una newsletter perché interessati agli argomenti proposti.

Attraverso l’Email Marketing si deve “nutrire” il database con comunicazioni periodiche per aggiornare sulle attività aziendali e sui prodotti o servizi nuovi o in promozione, con l’obiettivo di generare un senso di fiducia e di appartenenza negli utenti, che in questo modo interagiranno in maniera maggiore e più significativa con il brand.

Diventa fondamentale a tal proposito offrire contenuti in linea con gli interessi e le caratteristiche dei diversi gruppi di utenti. Quanto maggiore è la capacità di profilare il database, tanto più alti saranno i tassi di Engagement e conversione.

La segmentazione del database può avvenire principalmente sulla base di due criteri: dati socio-demografici o comportamento online.

Un’alternativa può essere quella di definire delle “personas”, cioè delle classi di utenti che corrispondono a un modello basato sul mix tra alcune caratteristiche demografiche e determinate preferenze di comportamento sul web.

La capacità di definire sottoinsiemi di utenti del database in maniera dettagliata e in base a parametri rilevanti, ai quali rivolgersi con comunicazioni personalizzate e coinvolgenti, porterà ad aumentare il tasso di autorevolezza del Brand e il cliente a sentirsi più al centro dell’attenzione, con conseguente maggiore propensione ad interagire e restare fedele all’azienda.

Il modo in cui si raccolgono gli indirizzi mail che andranno a creare un database è molto importante ed è fondamentale essere conformi al GDPR, il regolamento comunitario che protegge i dati personali e la privacy dei consumatori, compresi gli indirizzi.

Per raccogliere i dati in maniera legale, si deve attivare un processo di opt-in, attraverso cui un lead o un cliente dà il suo consenso tramite un modulo d’iscrizione online per la raccolta e l’utilizzo dei suoi dati.

Monitoraggio e KPI

Le attività Digital, incluso l’Email Marketing, rispetto a quelle offline hanno il grande vantaggio di poter essere valutate nel tempo in base a una serie di parametri, permettendo di ottimizzare l’attività quando lo si ritiene opportuno.

Di seguito i KPI più comuni per l’Email Marketing.

• CTR (Click-Through-Rate): il tasso di destinatari che clicca su uno o più link di un’email. Per le attività di A/B testing è un dato fondamentale perché dà un’idea della capacità di Engagement dei contenuti di una Newsletter/Dem.
• CTOR (Click-To-Open Rate): il tasso di utenti che ha cliccato sul messaggio in rapporto al numero di destinatari che ha aperto l’email almeno una volta. È importante per capire la percentuale di utenti che ha voluto approfondire gli argomenti che sono stati proposti.
• Conversion Rate: il tasso di utenti che clicca su un link portando a termine un’azione che è stata definita dall’azienda come obiettivo da raggiungere. Ad esempio, chi compila un form, chi richiede una demo, chi sottoscrive un abbonamento, chi scarica una guida, chi completa un acquisto. È fondamentale collegare la piattaforma a Web Analytics per tracciare ogni comportamento degli utenti online e valutare il Funnel di conversione completo.
• Bounce Rate: il tasso di email inviate che non ha raggiunto i destinatari, Può essere “hard” se riguarda indirizzi inesistenti o non validi, sintomo del livello qualitativo del database, o “soft” se riguarda problematiche temporanee legate al server del destinatario.
• UOR (Unique Open Rate): il tasso di lettori unici sul totale delle email recapitate, a prescindere dal numero di volte in cui il singolo lettore apre o chiude il messaggio.
• List Growth Rate: il tasso di crescita del database destinatario di una newsletter.
• Rec (Tasso di recapito): mentre con la Deliverability si indica la capacità di un messaggio di essere recapitato al destinatario senza essere bloccato come spam, con il tasso di recapito si conteggia il numero di messaggi consegnati sul server (non necessariamente nella cartella inbox del destinatario) senza la restituzione di un messaggio di errore o Bounce.
• Email Sharing/Forwarding Rate: il tasso di condivisione o inoltro della mail, molto importante per la capacità di generare nuovi contatti.
• Unsuscribe Rate: il tasso di destinatari che decide di cancellarsi da una newsletter. Le ragioni che portano un utente a non voler ricevere più comunicazioni da parte di un Brand sono molteplici. Un motivo può essere il numero eccessivo di email ricevute dal destinatario o una frequenza di invio troppo alta da parte di un brand. Per questa ragione è importante dosare il numero di messaggi inviati al proprio database e soprattutto la pertinenza e la rilevanza degli stessi, che devono soddisfare l’esigenza per la quale una persona ha deciso di sottoscrivere il servizio. La cancellazione può dipendere anche da problemi di leggibilità e fruibilità, soprattutto via smartphone (lentezza di caricamento, CTA poco evidenti, usabilità non adeguata). Per questo motivo è bene fare un test di tutti questi aspetti prima di procedere con un invio. In linea generale, bisogna coinvolgere il proprio database, stupirlo in maniera intelligente e diventare un punto di riferimento per gli interessi dei destinatari delle proprie comunicazioni.

Una nota in merito alla Deliverability, cioè la capacità di un’email di raggiungere la casella di posta del destinatario, senza finire nella posta indesiderata con conseguente impossibilità che venga letta.

I fattori che incidono sul tasso di recapitabilità sono sia tecnici che comportamentali.

Tre consigli per mantenere elevata la qualità degli invii:

• utilizzare oggetti con parole e frasi spam free;
• rimuovere gli indirizzi inattivi del database;
• inserire sempre link di disiscrizione, in conformità con il GDPR.

Come utilizzare l’Email Marketing per far crescere il fatturato della tua azienda?