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“Pubblicità su Facebook? Ma siamo B2B!”
Questa è una delle risposte più frequenti che riceviamo dalle aziende che operano nel settore Business to Business, ma quando vedono i risultati ottenuti per altri clienti, cambiano subito idea.
Nel 2020, Facebook è abbastanza robusto da convincere almeno 2 imprenditori su tre solo guardando i suoi numeri, ma non è ancora così immediato.
Per gli inserzionisti B2C la pubblicità con questo strumento è ovvia, giusto? Facebook è uno strumento eccezionale per accrescere la consapevolezza del brand e interagire con i potenziali clienti, per trovare nuovi clienti, offrire promozioni, fare un remarketing eccezionale, e per stimolare le conversioni a prezzi accessibili .
Quando si tratta di marketing B2B, tuttavia, ancora molti restano scettici per via dei settori con cicli di vendita lunghi mesi e clientela di nicchia.
A quei B2B che credono ancora che la piattaforma social più popolare al mondo non sia altro che una camera eco per notizie false e video di gattini, sarebbe meglio dire:
”Ti stai perdendo un’enorme opportunità di crescita aziendale.”
Oggi ti guiderò attraverso i componenti fondamentali della pubblicità B2B su Facebook. Tutto ciò di cui hai bisogno per trovare le prospettive giuste e distruggere la concorrenza.
Imparerai a conoscere:
- Gli obiettivi di marketing a livello di campagna per la pubblicità B2B
- Creazione del pubblico
- Come costruire e gestire in modo efficace gli adset
Ma prima…
Installazione del pixel
Per favore installa il Pixel di Facebook sul tuo sito web prima di andare avanti.
Questo ti consente di ottimizzare ogni tipo di azione, a condizione che tu abbia messo un semplice codice sul tuo sito web.
I vari segmenti del pixel possono essere personalizzati in base agli obiettivi della campagna; questo ti permette di tenere traccia delle conversioni mentre fai delle vendite su alcune pagine e lead generation su altre.
Essere in grado di distinguere i tipi di conversione è ovviamente importante per i tuoi profitti: nessuno ha mai scambiato una dozzina di indirizzi e-mail per uno yacht.
Una volta installato il codice, assicurati che si attivi correttamente. Scarica Facebook Pixel Helper, un plug-in di Chrome che si illumina quando tutto funziona correttamente, per semplificarti la vita.
Nel caso in cui il plugin rilevi un problema, controlla i suggerimenti per la risoluzione dei problemi dei pixel di Facebook; qualunque cosa tu faccia, assicurati che si attivi correttamente prima di iniziare ad investire.
È particolarmente importante, per fare pubblicità B2B su Facebook, avere una sorta di tracciamento delle conversioni abilitato, poiché oltre a fornire alla tua azienda importanti dati statistici, avere un pixel funzionante ti permetterà anche di massimizzare il valore del pubblico personalizzato.
Ora che il tuo pixel di Facebook è installato e attivo (possono essere necessarie fino a 24 ore per la registrazione) è tempo di mettere i tuoi prodotti o servizi di fronte alle persone giuste.
Per le campagne Facebook B2B, tutti gli obiettivi di marketing non sono uguali
La pubblicità B2B, anche su Facebook, è quasi sempre un affare complesso ed è qui che entra in gioco la comprensione dei tipi di campagne disponibili.
Facebook offre un’esperienza di creazione di campagne altamente strutturata. Cosa significa questo?
Gli obiettivi di una campagna si suddividono in tre categorie: consapevolezza, considerazione e conversione.
Sebbene ciascuna di queste categorie abbia un caso d’uso legittimo, per gli inserzionisti B2B, non vale la pena utilizzarne molti di essi.
Vedi quelle pistole? Fai finta che stanno distruggendo gli obiettivi direttamente dall’interfaccia utente di Business Manager.
Le vendite del catalogo prodotti e le visite al negozio sono, nel complesso, inutili per chi vuole fare pubblicità B2B su Facebook.
Le campagne di copertura possono essere ottime per ottenere contenuti di alto livello di fronte a prospettive sconosciute, ma senza un programma di contenuti solidi e un serio remarketing in atto, queste campagne sono difficili da ricollegare alle entrate.
Stesso discorso vale per tutte gli altri eliminati nell’immagine.
I quattro obiettivi rimanenti – brand awareness, traffico, lead generation e conversioni – sono le aree in cui è necessario concentrarsi se si desidera pubblicizzare con successo i propri prodotti o servizi ad altre aziende su Facebook.
Da sinistra a destra, questi obiettivi si allineano a ciò che noi nel settore chiamiamo un “funnel”. Ecco come funziona:
Brand Awareness
L’obiettivo di queste campagne è suscitare l’interesse dei potenziali clienti e portano gli stessi in cima alla tuo funnel di marketing.
Il pubblico target dovrebbe essere ampio, costituito da tutte le caratteristiche che i potenziali clienti potrebbero possedere.
Le campagne di brand awareness sono anche un ottimo posto per utilizzare un pubblico simile in base alle conversioni passate o ai clienti esistenti.
Traffico
Le campagne sul traffico ti consentono di guidare…. traffico! Hai due opzioni qui: puoi inviare potenziali clienti alla tua pagina Facebook o al tuo sito web.
Queste campagne sono uno dei miei metodi preferiti per un remarketing altamente specifico con chi ha interagito con te.
Lead generation
Gli annunci per la lead generation di Facebook rappresentano il miglior rapporto qualità-prezzo per l’inserzionista B2B . Ti consentono di raccogliere informazioni sui potenziali clienti direttamente all’interno di Facebook, senza passare per il sito web.
Questo non vuol dire che il tuo sito web sia irrilevante.
La vera vittoria con questa categoria di annunci è il fatto che vengono compilati automaticamente utilizzando le informazioni estratte direttamente dalla pagina Facebook di un potenziale cliente.
Questo ovviamente aumenta le conversioni.
Se tutto ciò che serve per iscriversi a X, dove X è la tua offerta, sono due clic, un potenziale cliente che non ha particolare familiarità con il tuo marchio ha maggiori probabilità di convertire in questo modo rispetto a quando gli viene chiesto di inserire le stesse informazioni manualmente.
Gli annunci lead di Facebook ti consentono di raccogliere preziose informazioni di contatto dai tuoi potenziali clienti, che puoi utilizzare per creare elenchi di e-mail, aggiungere potenziali clienti al tuo programma di educazione e-mail o semplicemente portare contatti al tuo team di vendita.
Campagne di conversione
Questi sono i tuoi chiudiporta, l’asso nella manica, anche se tendono ad essere costosi. Per tale motivo, ti consiglio di NON utilizzare MAI campagne di conversione per inviare potenziali clienti alle pagine del tuo sito web.
Massimizza il valore di ogni clic inviando traffico a landing page mirate. Se vendi software, le campagne di conversione dovrebbero essere utilizzate per incanalare i potenziali clienti a prove di prodotti o registrazioni demo.
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Comprendere quali tipi di campagna si allinea ai tuoi obiettivi di business ti aiuterà a costruire una base efficace per la pubblicità B2B su Facebook. Ovviamente, anche la migliore campagna Facebook B2B non performerà se non la riempi con gli adset giusti.
Sezione adset: dove accade la magia
Se le campagne sono contenitori definiti da obiettivi, la sezione adset è dove controllerai tutto, dal budget alla pianificazione, dal pubblico alla creazione degli annunci. Sai, le cose importanti che rendono Facebook un canale completamente praticabile per il tuo budget.
Prima di parlare dei tipi di annunci e del pubblico su Facebook, anche per B2B (le cose divertenti), però, passiamo al budget e alla pianificazione.
Budget e pianificazione
Su Facebook, puoi assegnare ad ogni adset un budget giornaliero o illimitato.
Se hai trascorso del tempo a gestire un account Google Ads (precedentemente noto come Google AdWords), i budget giornalieri ti sembreranno probabilmente più familiari, ti basta, infatti, assegnare una soglia di spesa giornaliera, una data di inizio e una data di fine.
Mi piace usare piccoli budget giornalieri per i clienti B2B in fase iniziale perché sono più prevedibili; sono perfetti per la sperimentazione, per capire cosa funziona senza consumare tutto il budget.
Ai marketer più esperti, suggerirei di lavorare con un budget totale; usa intervalli relativamente brevi (3-5 giorni) per le date di inizio e fine fino a quando non ti senti più a tuo agio con il passaggio al budget quotidiano.
Facebook distribuirà la somma per tutto il periodo selezionato nel modo che ha più senso in relazione all’obiettivo della tua campagna.
Posizionamenti
Mentre determinare la spesa pubblicitaria e la pianificazione sono passaggi importanti per rendere Facebook una piattaforma di marketing praticabile per la tua attività, tutto quel duro lavoro può essere annullato da posizionamenti mal scelti. Vedete, “Annunci Facebook” non significa “Annunci feed di notizie”. Salvo diversamente specificato, anche gli annunci di Facebook possono essere pubblicati in angoli oscuri di Internet.
All’interno di Facebook stesso, gli annunci possono essere pubblicati in:
- Il feed delle notizie
- gruppi
- Colonna di destra
- Articoli istantanei
- Video In-Stream
Mentre alcuni di questi posizionamenti degli annunci di Facebook sono utili agli inserzionisti B2B (ti guardano, feed di notizie e colonna di destra ) gli altri offrono meno visibilità e riducono le opportunità di conversione. Sei nel business di fare soldi, non essere ignorato. Si desidera annunci di coinvolgimento. Assicurati che i tuoi annunci vengano pubblicati nei posti giusti disattivando i posizionamenti automatici.
Facebook afferma che la scelta di posizionamenti personalizzati “ridurrà il numero di persone che raggiungi” rispetto all’opzione automatica. Ma se tale riduzione significa un aumento della qualità , è davvero un problema?
Facebook ha una manciata di altre opzioni di posizionamento ma, a parte aumentare la consapevolezza del marchio, non sono particolarmente utili per gli inserzionisti B2B.
Ti dà la possibilità di segmentare la tua pubblicità per dispositivo (ti consiglierei di attenermi a “tutti i dispositivi” a meno che tu non abbia idee per una campagna specifica per dispositivi mobili).
Le pubblicità di Facebook ti consentono anche di fare pubblicità su Instagram : esatto , il canale social incentrato sull’immagine non ha una propria interfaccia pubblicitaria. Al contrario, gli inserzionisti possono scegliere di mostrare la propria creatività in formato feed o story. Infine, gli annunci di Facebook possono anche essere pubblicati su Facebook Audience Network (quegli angoli oscuri di Internet che ho citato in precedenza). Nella mia esperienza, sia Instagram che Audience Network sono utili per gli inserzionisti B2B solo se inclusi nelle campagne di remarketing; se vai con posizionamenti personalizzati, disattiva.
POTENZIALE AVVISO DI GAMECHANGER
Mentre stavo scrivendo questa guida, Facebook ha appena annunciato una modifica che consente agli inserzionisti di “selezionare posizionamenti specifici all’interno della Rete del pubblico per controllare dove verranno mostrati gli annunci”. Ciò cambia le cose …
Con la possibilità di scegliere come target siti specifici sulla rete del pubblico, puoi offrire creatività in luoghi frequentati dai tuoi clienti. Se al momento usi Managed Placements su Google Ads, copia il tuo elenco di siti su Facebook e vedi se qualcuno di essi si trova anche sulla Rete del pubblico. Vale la pena sperimentare!
Pubblico: la chiave del successo degli annunci di Facebook
La suite di opzioni di targeting di Facebook rende semplice la creazione di efficaci campagne B2C.
Se il tuo ristorante ha un proiettore, un hefeweizen particolarmente raro alla spina e serve le ali più eclettiche della città, Facebook rende incredibilmente facile colpire gli appassionati di birra amanti del calcio che cercano di guardare film di kung fu a 5 miglia dalla porta di casa .
Trovare i principali responsabili delle decisioni di un’azienda, d’altra parte, può rivelarsi un po ‘complicato.
Mentre Google Ads ti dà la possibilità di segmentare le tue offerte in base a parole chiave (e quindi, intento), Facebook è basato sul pubblico . Invece di trovare prospettive basate su un input diretto (una query di ricerca), puoi sovrapporre dozzine di fattori distintivi per creare un modello del tuo cliente ideale. In angoli più delicati del marketing, potremmo definirlo una persona acquirente . Se riesci ad accoppiare costantemente il pubblico giusto con l’offerta giusta, sei sulla buona strada per dominare il marketing B2B.
La creazione del pubblico di Facebook ha tre aspetti principali, ognuno dei quali è utile per gli inserzionisti B2B: core, personalizzato e simile.
Creazione del pubblico principale
Al di fuori del pubblico personalizzato e simile (che ha una propria interfaccia), la maggior parte della creazione del pubblico avverrà a livello di set di annunci. Inserisci qualsiasi set di annunci nel tuo account e vedrai una schermata simile a questa:
C’è molto da fare qui (toccheremo la prima sezione “Pubblico personalizzato” tra un minuto), ma è tutto molto intuitivo.
Posizione, età, sesso e lingua ti consentono di separare i sottoinsiemi del tuo pubblico che, pur trasmettendo un’affinità per il tuo prodotto, semplicemente non sono adatti. Pensa a questa sezione come l’equivalente dell’audience della pianificazione degli annunci. Non ti serve nulla se la versione lettone del tuo potenziale cliente fa clic su un annuncio per qualcosa che vendi solo ad aziende entro 100 miglia da Boston: risparmia il tuo budget per le persone che possono effettivamente diventare clienti.
La sezione “Targeting dettagliato” nella parte inferiore dell’interfaccia del pubblico consente di includere ed escludere potenziali clienti che presentano caratteristiche specifiche. Questo è un modo incredibile per garantire che i tuoi annunci vengano offerti alle persone giuste, semplificando al massimo il valore di ogni dollaro speso in pubblicità.
Oltre a posizione, età, sesso e lingua, puoi trovare potenziali clienti utilizzando una combinazione delle seguenti categorie demografiche:
- Formazione scolastica
- Finanziario
- Stato delle relazioni
- Financials
- Lavoro (datore di lavoro, titolo professionale, industria)
- Tipo di casa
- Razza
- Generazione
- genitori
- Eventi della vita
- Affiliazione politica
Tra questa solida gamma di opzioni del pubblico e l’interesse altrettanto espansivo e le categorie comportamentali, trovare le prospettive che stai cercando è un gioco da ragazzi. A proposito, non dormire nella categoria B2B all’interno del targeting “Behaviors”; ti consente di utilizzare le dimensioni dell’azienda, il settore e l’anzianità per mettere i tuoi annunci davanti alle persone giuste. Ciò ti consentirà di mettere i tuoi annunci davanti ai decisori, risparmiando il budget per i potenziali clienti con il potere di premere il grilletto.
Mentre il CMO di NounVerb potrebbe non aver saputo che aveva bisogno del tuo prodotto (e quindi non avrebbe trovato la tua azienda attraverso la ricerca), gli annunci di Facebook ti consentono di offrire preventivamente una soluzione invece di rilassarti.
Se desideri approfondire ulteriormente la creazione del pubblico, dai un’occhiata alla nostra infografica per una suddivisione dettagliata delle opzioni di targeting di Facebook .
Segmenti di pubblico personalizzati
Se non sei ancora venduto al pubblico principale (ancora), il pubblico personalizzato potrebbe essere un punto di partenza migliore per la tua esperienza di pubblicità su Facebook.
I segmenti di pubblico personalizzati possono essere creati utilizzando cinque metodi diversi, ma gli unici tre su cui dovresti concentrarti come marketer B2B sono quelli basati su un file cliente (indirizzi email che carichi), traffico del sito Web (usando il pixel) e Coinvolgimento (selettivamente) .
La creazione di un pubblico basato su un file cliente consente di sfruttare il database esistente per trovare i potenziali clienti mentre commentano le abitudini irregolari di cura del prato dei loro vicini. Utilizza il tuo elenco di indirizzi e-mail per trovare i tuoi contatti esistenti su Facebook, permettendoti di complimentare i tuoi programmi di cura con offerte correlate. Il mio modo preferito di utilizzare Segmenti di pubblico personalizzati creati da un file cliente è quello di segmentare un elenco di coltivazioni di posta elettronica esistente, isolando “Non aperto” o altri potenziali clienti inattivi e colpendo lead tiepidi (o ghiacciati) con creatività pubblicitarie che non possono fare a meno clic.
Il pubblico del traffico del sito Web differisce in quanto il pubblico che puoi creare è composto da persone che hanno… ha visitato il tuo sito web. Potresti non avere le loro informazioni di contatto, ma ciò non ti impedirà di sfruttare le azioni in loco guidate dal traffico organico o a pagamento per pubblicare potenziali annunci pubblicitari creativi su Facebook!
Mentre il tempo sul sito, le visite al sito e il completamento degli eventi possono essere utilizzati per creare un pubblico personalizzato composto da potenziali clienti familiari con il tuo marchio, il vero valore per i marketer B2B è nell’opzione “Persone che hanno visitato pagine Web specifiche”.
Supponiamo che la tua azienda offra sia prodotti che servizi. Puoi utilizzare un pubblico personalizzato per creare un pubblico di persone interessate al tuo prodotto ma non al tuo servizio , in questo modo (e anche al contrario ):
Questo ti impedirà di mostrare ai potenziali clienti un’offerta che semplicemente non è adatta, migliorando le tue possibilità di trasformarli in un cliente.
Infine, non dormire in Segmenti di pubblico personalizzati in base al coinvolgimento degli annunci principali . Prima di aggiungere questa innovazione, ti avrei detto di non sprecare il tuo budget per il pubblico di coinvolgimento per la pubblicità B2B su Facebook (al di fuori del pubblico specifico per il lead, continuo a mantenere questa convinzione). Detto questo, se stai utilizzando annunci di lead per generare prospettive nette nuove o spingere contenuti, il pubblico di Engagement è scontato.
Come puoi vedere, questi segmenti di pubblico personalizzati ti consentono di creare un nuovo pubblico in base alle azioni intraprese che coinvolgono annunci di lead.
Se qualcuno ha aperto ma non ha inviato il modulo, presentalo con un’offerta diversa, sebbene comparabile; forse sarebbero più a loro agio nel visitare il tuo sito Web invece di cercare informazioni di contatto preziose tramite Facebook. D’altra parte, puoi utilizzare un pubblico fatto di potenziali clienti che hanno completato il modulo di annuncio principale per offrire offerte di canalizzazione inferiori come dimostrazioni di prodotti o prove gratuite.
Usare una combinazione di pubblico di base e personalizzato sarebbe più che sufficiente per aiutarti a trovare potenziali clienti B2B qualificati, ma Facebook ha ancora un asso nella manica nella creazione del pubblico: sosia.
Pubblico simile
Ho salvato il meglio per ultimo.
Mentre i nuovi potenziali clienti potrebbero non mostrare le stesse caratteristiche e gli stessi modelli comportamentali di Facebook dei tuoi clienti esistenti, scommetterei che un’immagine speculare delle persone che attualmente ti pagano è un solido punto di partenza per l’acquisizione di lead. Il pubblico di Lookalike ti consente di creare un nuovo pubblico di potenziali clienti la cui composizione demografica e psicografica è parallela al tuo pubblico di origine.
“Pubblico di origine” può essere qualsiasi pubblico di Facebook che hai già creato; per massimizzare l’utilità di Lookalikes, tuttavia, è necessario utilizzare un pubblico di alto valore come i convertitori (basato sul pixel di Facebook) o le e-mail dei clienti.
Dopo aver selezionato il tuo pubblico di origine e una posizione target (Paese), Facebook genererà immediatamente una dimensione del pubblico stimata per il tuo sosia:
Questo nuovo pubblico è costituito dall’1% degli utenti di Facebook nella posizione prescelta che assomiglia maggiormente al pubblico di origine. In combinazione con l’interesse, il comportamento e il targeting demografico che ho toccato in precedenza, sei pronto a colpire prospettive nuove di zecca con qualche creatività avvincente.
È ora di iniziare a concludere affari.
Per molti marketer B2B, Facebook rappresenta la prossima frontiera della pubblicità online. Per saperne di più sulla pubblicità di Facebook, controlla alcune delle nostre altre risorse, tra cui…
