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Se sei alle prime armi o ti stai affacciando al mondo del marketing, digitale o no, ti sarai sicuramente imbattuto nei KPI e ti sarai chiesto cosa sono.
Non temere, in questo articolo vedremo cosa sono i KPI e perché sono fondamentali nella tua strategia di marketing.
Cosa sono i KPI?
I KPI (Key Performance Indicators) sono letteralmente degli indicatori chiave di prestazione. Corrispondono a delle metriche da tenere in considerazione e monitorare costantemente per ottimizzare le performance di qualsiasi attività, comprese quelle di marketing.
Queste metriche, tuttavia, non sono sempre uguali e differiscono a seconda del contesto aziendale in cui ci troviamo. Di fatti, a seconda di quest’ultimo, avremo diversi KPI, che andranno ad indicare i fattori critici o di successo di un processo aziendale.
Più in generale, potremmo dire che i KPI servono a monitorare i risultati conseguiti da un’azienda, nonché a pianificare gli obiettivi futuri nel momento di creazione di una strategia.
Come avrai ben capito, i KPI sono fondamentali per il corretto conseguimento degli obiettivi, indipendentemente dal contesto in cui ci troviamo.
Quali sono i KPI nel Digital Marketing?
In un contesto più specifico, i KPI da monitorare nel ramo del marketing digitale sono sicuramente diversi da quelli, ad esempio, del controllo di gestione.
Nell’ambito del digital marketing, i KPI permettono di controllare il raggiungimento degli obiettivi di una campagna di marketing o di comunicazione.
Vediamo insieme quali sono i KPI fondamentali da monitorare in una strategia di marketing digitale e perché.
Visite al sito web
Una delle principali metriche da tenere in considerazione in una strategia di marketing digitale sono le visite al sito web dell’azienda. Questo è un KPI importante nel momento in cui vogliamo verificare se, a seguito di una nostra campagna di marketing digitale, il nostro sito riceve più visite rispetto a quanto non si verifichi normalmente.
Inoltre, “visite al sito web” potrebbe considerarsi come “visualizzazioni della pagina di destinazione” nel caso in cui usassimo l’URL del nostro sito web come pagina di atterraggio in una campagna su Facebook o su Google.
Generalmente, tuttavia, in questi casi è preferibile utilizzare una Landing Page dedicata, ovvero una pagina d’atterraggio separata dal Sito Web.
In questo modo, faremo atterrare l’utente su una pagina costruita ad hoc in base all’obiettivo che vogliamo raggiungere a seconda della fase del Funnel in cui l’utente si trova.
Ad esempio, l’utente potrebbe atterrare su una pagina puramente informativa (dove magari lasciare i propri contatti) se ci troviamo in una prima fase di Awareness. Altrimenti, potremmo far atterrare l’utente su una pagina puramente di vendita, elencando i principali vantaggi nell’acquistare un nostro prodotto o servizio.
Click-through-rate (CTR)
Il click-through-rate è un altro KPI fondamentale da tenere in considerazione, soprattutto quando parliamo di digital advertising. Esso indica la percentuale di utenti che clicca su un nostro annuncio dopo averlo visionato. Corrisponde, di fatti, al rapporto tra click sull’annuncio e visualizzazione dell’annuncio.
Valutare il CTR dei nostri annunci è fondamentale nelle campagne su Google e su Facebook, poiché ci dice se il nostro annuncio funziona o meno.
Un alto CTR, di fatti, ci dice che la maggior parte degli utenti che visualizzano il nostro annuncio ci clicca sopra. Ciò significa che molto probabilmente il copy dell’annuncio, così come l’immagine (se si tratta di banner o sponsorizzate sui social) e la CTA sono efficaci ed attraggono gli utenti.
Un CTR basso, al contrario, ci dice che il nostro annuncio non è particolarmente attraente, oppure che il target della nostra campagna è errato.
Non esiste una regola generale o una percentuale adatta per capire se il nostro CTR è buono o meno, poiché intervengono diverse variabili, tra cui il settore di riferimento. E’ possibile dire, tuttavia, che generalmente un buon CTR si aggira attorno al 10%. Ciò significa che 10 utenti su 100 hanno cliccato sul nostro annuncio.
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Cost-per-click (CPC)
Sempre all’interno del panorama del digital advertising, il CPC corrisponde al Costo per Click. Esso misura il costo pagato dall’inserzionista per ogni click (unico) ricevuto sull’annuncio.
Questo KPI è altrettanto fondamentale nel monitoraggio delle campagne di marketing online, poiché permette di tenere sotto controllo la spesa per ogni click su annuncio.
Va fatta una precisazione a riguardo del CPC. Quest’ultimo infatti, non è solamente un KPI ma anche una strategia d’offerta per fare pubblicità online.
Senza addentrarci troppo nel dettaglio, su Google si possono utilizzare diverse strategie d’offerta, tra cui anche il CPC, per ottimizzare le proprie campagne.
Cost-per-mille-impression (CPM)
Il CPM, o cost-per-mille (impression), indica per l’appunto il costo per 1000 impression. Per impression si intende il numero totale di visualizzazioni di un annuncio all’interno di un determinato arco temporale.
Così come per il CPC, anche il CPM oltre ad essere un KPI è anche una strategia d’offerta: si può impostare un costo per mille impression desiderato e pagare per quelle che si ottengono.
Il CPM è un KPI fondamentale soprattutto nelle campagne di Display Advertising, a maggior ragione quando l’obiettivo della campagna è quello di fare brand or product awareness. In questo caso, di fatti, l’obiettivo principale sarà quello di esporre l’annuncio e raggiungere più persone possibili, cercando di ottenere il costo desiderato.
Per calcolare il CPM bisogna dividere il costo della campagna pubblicitaria o dell’annuncio per il numero totale di impression e moltiplicare il risultato per mille.
Cost-per-lead (CPL)
Il cost-per-lead indica il costo per l’acquisizione dei contatti (nome, cognome, email, numero di telefono) di un utente.
Questo KPI è fondamentale da monitorare soprattutto quando si parla di Lead Generation, ovvero di campagne di marketing che mirano proprio alla generazione di contatti.
LEGGI ANCHE: Lead Generation: cos’è e come funziona
Per ottenere dei contatti, di fatti, potresti implementare una campagna che mira all’acquisizione dei dati mediante la compilazione di un form.
Come? Ci sono svariate vie per ottenere i contatti di un utente.
Chiaramente, devi tenere in mente che nessuno ti lascia i propri recapiti senza avere nulla in cambio. Per questo motivo ti consigliamo di utilizzare un lead magnet, ovvero offrire qualcosa in cambio: un codice sconto, un e-book, una guida, un video-tutorial. Qualsiasi cosa può incentivare l’utente a lasciare i propri contatti, l’importante è che esso sia coerente con la tua strategia e che sia davvero utile per l’utente.
Stabilito il tuo lead magnet, puoi procedere all’implementazione di una campagna su google o facebook con degli annunci che indirizzano l’utente su una landing page all’interno della quale compilare un form. Una volta fatto, l’utente dovrà ricevere quanto promesso da te e tu, in cambio, avrai i suoi contatti.
Conversion Rate (CR)
Il Conversion Rate indica il tasso di conversione, ovvero la percentuale di utenti unici che, una volta cliccato il nostro annuncio o visitato il nostro sito web, compiono una determinata azione.
E’ molto importante, soprattutto nel digital marketing, determinare a quale azione deve corrispondere la “conversione”. Una conversione, di fatti, può avvenire quando un utente scarica un ebook gratuito, si iscrive alla newsletter o magari effettua un acquisto sul nostro sito.
Chiaramente, l’acquisto è una delle conversioni più comuni da monitorare, soprattutto quando parliamo di e-commerce. Tuttavia, lungo il processo d’acquisto, l’utente potrebbe aver compiuto altre azioni comunque importanti, prima di compiere la conversione.
Ad esempio, l’utente potrebbe prima aver visionato il nostro prodotto o servizio, successivamente averlo aggiunto al carrello e poi abbandonato. In un secondo momento, invece, decide di completare l’acquisto poiché convinto della sua scelta (o meglio ancora a seguito di una nostra campagna di remarketing).
E’ fondamentale, quindi stabilire quali sono le micro e macro conversioni da monitorare, nonché assegnare la giusta azione (e quindi conversione) in base all’obiettivo di marketing che ci prefiggiamo.
Infine, non bisogna dimenticarsi della customer journey, nonché del conversion funnel, al fine di delineare un percorso lineare lungo il processo d’acquisto dell’utente.
Cost-per-conversion o cost-per-acquisition (CPA)
Sicuramente ti sarai chiesto quale sia la differenza tra costo-per-conversione e costo-per-acquisizione. Beh, la verità è che dipende! Molto spesso questi KPI vanno ad indicare la stessa cosa, altre volte invece no.
Come ti ho spiegato precedentemente, è importante stabilire con chiarezza quale azione e risultato intendiamo con “conversione”. Di fatti, immagina di stabilire che, nella tua campagna di lead generation, per conversione intendiamo l’acquisizione di un contatto.
Immagino tu abbia già capito, no? In questo caso CPL (costo-per-lead), CPA (costo-per-acquisizione) e CPC (costo-per-conversione) coincidono! Questo perché l’obiettivo è lo stesso e chiamarlo CPC, CPA o CPL non fa nessuna differenza.
Al contrario, se immaginiamo il percorso dell’utente durante una campagna di marketing, fare chiarezza tra gli obiettivi ed i KPI da monitorare a seconda della fase in cui si trova l’utente è fondamentale.
Di fatti, un conto è monitorare il CPL, quindi costo per contatto acquisito, durante una prima fase di brand awareness, un altro è monitorare il CPA, ovvero il costo per acquisizione (o conversione). E’ fondamentale, in questo caso, distinguerli, poiché non è detto che tutti i contatti acquisiti poi compreranno il tuo prodotto o servizio (conversione).
Ecco perché fare chiarezza e stabilire degli obiettivi chiari è importantissimo nel momento in cui si prepara una strategia di marketing.
ROAS (Return On Advertising Spend)
Ultimo ma non meno importante è il ROAS, ovvero il Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria. E’ un KPI fondamentale da misurare poiché indica, appunto, il guadagno generato a seguito di una campagna di Marketing. Conoscere il margine utile del proprio business è fondamentale per stabilire quando una campagna di marketing è profittevole o no.
Per calcolare il ROAS basta sottrarre il ricavo ottenuto da una campagna alla spesa pubblicitaria sostenuta. Ad esempio, se investissimo 3000 € su Facebook, generando una vendita dei nostri prodotti per 5000 €, il nostro ROAS sarebbe di 2000 €.
Dividendo il guadagno ottenuto per il totale della spesa pubblicitaria, otteniamo il valore economico generato per ogni euro speso.
ROAS = 5000/3000 = € 1,66
Per trovarne il valore percentuale, invece, basta dividere il guadagno ottenuto per la spesa pubblicitaria e moltiplicare il risultato per 100.
ROAS% = 5000/3000 * 100 = 166 %
LEGGI ANCHE: Cos’è il ROAS e come aumentarlo
Altri KPI da monitorare
Quelli descritti fin ora sono i principali KPI da monitorare in una strategia di digital advertising.
Chiaramente, ne esistono molti altri, che variano a seconda della tipologia di campagna, formato dell’annuncio (video, banner, annuncio testuale?), obiettivo, canale utilizzato (motore di ricerca, social?) e così via.
Ecco un breve elenco con altri KPI da monitorare:
- Reach: o copertura, indica il numero di persone che ha visualizzato le tue inserzioni almeno una volta.
- Engagement Rate: tasso di coinvolgimento (KPI per i social media). Indica, appunto, il tasso di coinvolgimento degli utenti (commenti, like, condivisioni) nei confronti della tua pagina.
- Frequenza: il numero medio di volte in cui ogni persona ha visto la tua inserzione.
- View–through-rate (VTR): il VTR è un KPI fondamentale nelle campagne di video advertising. Indica la percentuale di visualizzazione del video annuncio. Si calcola dividendo il numero di visualizzazioni complete del video per il numero di impression dello stesso.
- Customer Life Time Value (CLV): indica il valore economico che un utente genera nel corso del tempo.
Speriamo di esserti stati d’aiuto e di averti schiarito le idee circa un argomento piuttosto ostico, che può confondere molte persone.
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