LINKEDIN ADS: COME FUNZIONA E QUANDO INVESTIRE NEL B2B 

LinkedIn: finalità e numeri

LinkedIn è la rete professionale più grande del mondo.

Le finalità di utilizzo da parte degli utenti sono molteplici: ricerca offerte di lavoro o tirocinio, creazione e consolidamento di un network di contatti professionali, acquisizione competenze per la costruzione di una carriera di successo.

Inoltre, LinkedIn è uno strumento utile per organizzare eventi offline, partecipare a gruppi, redigere articoli, pubblicare foto e video, condividere contenuti interessanti.

La cura del profilo personale su Linkedin è molto importante per trovare nuove opportunità, grazie alla presentazione della propria storia professionale attraverso la valorizzazione di esperienze, skills e background formativo.

In Italia, nel 2022, su LinkedIn si contavano più di 16 milioni di iscritti e oggi rappresenta il 5° social media più grande del Paese, il 10° mercato al mondo e il 3° in Europa per numero di utenti.

Oltre ai profili personali, con riferimento e collegamento alle imprese o organizzazioni presso le quali si è lavorato e/o si è impiegati attualmente, esistono le pagine aziendali, che rappresentano uno dei punti di forza del canale.

LinkedIn rappresenta quindi un punto di riferimento fondamentale per la pubblicità B2B.

La strategia di Digital Marketing

Prima di arrivare alla scelta di investire su LinkedIn Ads, è necessario effettuare a livello aziendale una considerazione fondamentale.

Le campagne dovranno essere coerenti con una strategia di Digital Marketing ben strutturata, con definizione precisa di obiettivi e piano d’azione per raggiungerli.

La strategia di Digital Marketing permette infatti di:

• stabilire gli obiettivi di business;
• comprendere come strutturare le azioni rispetto ai risultati che si vogliono raggiungere;
• definire gli investimenti necessari;
• creare un valido piano d’azione.

I 5 fattori chiave

LinkedIn Ads è la piattaforma principale per l’Advertising B2B e il successo delle campagne è legato alla corretta gestione di 5 fattori:

• funnel;
• obiettivi;
• pubblico;
• budget;
• messaggio.

A differenza dei post che è possibile pubblicare gratuitamente a livello organico e che solitamente raggiungono un pubblico molto ristretto (seppur maggiore rispetto a quello di Meta) e che non va oltre il primo livello di collegamenti, grazie alle Ads si può raggiungere un target più esteso e mirato.

In sintesi, se si vogliono perseguire in maniera strutturata ed efficace degli obiettivi di marketing B2B attraverso questo canale, le Ads sono imprescindibili.

È importante non confondere LinkedIn Ads con altri strumenti di Social Selling messi a disposizione dalla piattaforma, come Sales Navigator e LinkedIn Premium, in quanto questi ultimi sono utili per generare più contatti molto specifici in maniera manuale, lavorando su un pubblico “freddo”.

Una differenza fondamentale rispetto all’advertising su altre piattaforme (Facebook, Instagram, TikTok, per citare le più utilizzate), è la predisposizione degli utenti destinatari dei messaggi. LinkedIn è un canale popolato da professionisti, che non lo utilizzano con finalità di intrattenimento e quindi sono tendenzialmente più ricettivi nei confronti di messaggi che hanno un focus su tematiche legate al business.

La stretta correlazione tra LinkedIn e B2B è testimoniata dai numeri che vengono forniti dal blog ufficiale della piattaforma:

• l’80% dei contatti B2B provengono da LinkedIn;
• il 92% dei professionisti del marketing utilizza soprattutto LinkedIn per il B2B;
• il 46% del traffico ai siti web aziendali che proviene dai social media, è generato da LinkedIn.

Bisogna riconoscere che i costi di LinkedIn Ads sono più elevati rispetto alle altre piattaforme. Per questo motivo, prima di procedere con la scelta di questo canale, sarebbe opportuno prendere in considerazione sei parametri:

• il valore medio dell’acquisto da parte del cliente (acquisto una tantum) o il valore complessivo degli acquisti (acquisto ripetuto nel corso del tempo);
• definizione precisa del pubblico target;
• l’effettiva presenza (non sporadica) del cliente sulla piattaforma;
• l’ampiezza del pubblico target che, se troppo ristretto, rende antieconomico l’investimento;
• capacità di sostenere un investimento iniziale senza ritorno;
• risorse per creare contenuti di valore.

Volendo quantificare, anche se in maniera non estremamente precisa, il costo delle Ads su Linkedin, si può dire che sia 10 volte più elevato rispetto a Facebook.

Di conseguenza, in linea di massima, ha senso utilizzare lo strumento se si può investire un budget di almeno 50 € al giorno (Prospecting + Retargeting) per un periodo di tempo non inferiore a un mese, perché il pubblico non si collega così frequentemente come su altri social media.

Si suggerisce di considerare una parte del budget iniziale come test per verificare se l’impostazione strategica della campagna trova un riscontro in termini di risultati, procedendo quindi alla fase di ottimizzazione della stessa.

Consiglio: non utilizzare la funzione “Aumenta l’efficacia”, perché impatta esclusivamente sulla distribuzione del messaggio, senza tener conto di impostazioni più complesse ma più efficaci per raggiungere le giuste persone.

È molto importante, prima di partire con le campagne, installare sul proprio sito web il pixel di LinkedIn, che permette di monitorare il comportamento degli utenti sullo stesso sito. Grazie a queste informazioni si potranno impostare campagne di Retargeting con focus molto più commerciale, visto che si rivolgono a un target che ha già manifestato interesse nei confronti del brand.

Funnel

Il primo step da prendere in considerazione per la corretta impostazione delle campagne LinkedIn Ads è strettamente correlato alla strategia di marketing, in quanto il percorso che si intende impostare deve essere coerente e integrato con la Customer Journey generale.

Un errore molto comune è quello di voler giungere in maniera immediata alla vendita, senza impostare più fasi all’interno del funnel.

Siccome gli investimenti per questo tipo di Ads sono elevati, può essere consigliabile passare dal classico modello di funnel a 3 fasi (top, middle e bottom) a una soluzione semplificata a 2 fasi:

• Prospecting, per far acquisire consapevolezza al pubblico “freddo”;
• Retargeting, per veicolare contenuti più commerciali a chi ha dimostrato interesse verso l’azienda attraverso una specifica azione o verso database di altri pubblici già a disposizione.

Il Retargeting su LinkedIn Ads è molto importante perché consente di raggiungere categorie di pubblico dal valore molto elevato, come:

• utenti che hanno cliccato «partecipo» su un evento;
• utenti che hanno interagito con un form di generazione contatti (apertura e/o invio);
• utenti che hanno visualizzato almeno una parte significativa di un contenuto video;
• utenti che hanno visitato una pagina LinkedIn o hanno cliccato sulla CTA stessa pagina.

Una scelta da evitare è quella di effettuare una targettizzazione troppo approfondita, se porta a una audience eccessivamente ristretta. Per questo motivo, è consigliabile scegliere un numero di attributi non superiore a 5.

Obiettivi

La domanda iniziale da porsi è: considerata la Customer Journey generale, quale obiettivo voglio raggiungere grazie a Linkedn Ads?

Ci sono 3 macro-obiettivi:

• Awareness;
• Consideration;
• Conversions.

Le campagne con obiettivo Awareness sono create per la fase TOFU, cioè la parte del percorso ipotizzato che mira a far diventare cliente un utente qualsiasi, puntando alla massimizzazione delle impressions.

Le campagne con obiettivo Consideration si possono suddividere a seconda del micro-obiettivo di riferimento:

• Engagement;
• visite al sito web;
• visualizzazioni video.

Le campagne con obiettivo Conversions invece possono puntare a:

• Lead Generation;
• conversioni sul sito web;
• Job Applicants.

Per la Lead Generation si possono utilizzare form precompilati con i dati del destinatario degli annunci, mentre per le conversioni sul sito web si utilizza un apposito strumento di tracciamento di Linkedin.

In base alla scelta dell’obiettivo, si potranno definire le ulteriori impostazioni e funzionalità su Linkedin Ads, come:

• formato annuncio;
• strategia offerta;
• obiettivi di ottimizzazione.

Una volta definiti gli obiettivi e scelta la campagna più adatta per raggiungerli, si può puntare a perseguire una delle seguenti finalità:

• trasferimento informazioni su prodotti o servizi aziendali;
• traffico verso sito web o landing page;
• interazioni per far crescere la pagina;
• visualizzazioni video;
• creazione database;
• azioni su sito web (vendite, downloads di materiali);
• promozione offerte di lavoro e Talent Acquisition.

Una volta scomposto il macro-obiettivo in finalità più dettagliate, si può definire l’azione che l’algoritmo di LinkedIn andrà a ottimizzare e si può procedere con i test.

Fissare i giusti obiettivi è fondamentale per non far partire la campagna in maniera errata, con conseguente sperpero di budget.

Pubblico

Il valore più grande di LinkedIn è costituito dal numero di iscritti e, soprattutto, dal fatto che esiste una segmentazione dettagliata rispetto a caratteristiche professionali e comportamenti lavorativi che non esiste in nessun’altra piattaforma.

Il pubblico può essere creato in 3 modi.

• Targettizzazione (fase di Prospecting)

La creazione del pubblico è manuale e si basa sull’incrocio di caratteristiche personali e delle aziende di riferimento delle persone che si intende raggiungere.

• Somiglianza (fase di Prospecting)

Si tratta della duplicazione di un pubblico già esistente. Tendenzialmente, su LinkedIn non è preferibile alla targettizzazione.

• Personalizzazione (fase di Retargeting)

Il parametro di riferimento è in questo caso il comportamento avuto in passato dagli utenti, sia in relazione a risorse delle aziende esterne alla piattaforma (sito web, CRM, database), sia all’interno di LinkedIn (visualizzazione contenuti o interazione con pagina aziendale).

Budget

La suddivisione ponderata dell’investimento è fondamentale per raggiungere il pubblico con il messaggio più appropriato, con la giusta frequenza ed esposizione rispetto all’obiettivo.

La complessità nel processo di ripartizione del budget dipende principalmente da quanto è strutturato il funnel che è stato costruito e dal numero di pubblici creati.

Se prendiamo in considerazione l’ipotesi maggioritaria, cioè un funnel con due fasi (Prospecting e Retargeting), si potrebbe ipotizzare il 60-80% dell’investimento per la prima fase e il 40-20% per la seconda fase.

Il budget può essere impostato come giornaliero o totale.

Le aste su LinkedIn si svolgono secondo quattro modalità:

• Automated Bidding, con spesa dell’intero budget giornaliero il più velocemente possibile. Si tratta di una modalità che si suggerisce quando si desidera ottenere la massima visibilità possibile ed è disponibile solo con Sponsored Content;
• Target Cost (CPC, CPM, CPV), utile per ottenere un maggiore controllo sui costi;
• Maximum Cost, stabilendo il limite massimo di budget che si è disposti a spendere;
• Enhanced CPC, per creare conversioni e lead, utilizzata per campagne Website Visits, Lead Generation e Website Conversions e basata sull’aumento del CPC se è probabile una conversione.

Se si ha poca dimestichezza con LinkedIn Ads, si suggerisce di optare per “offerta automatica” al momento dell’impostazione del budget.

Messaggio

Vale per ogni piattaforma, ma probabilmente per Linkedin in maniera ancor più accentuata, il fatto che gli utenti preferiscano interagire con contenuti che siano effettivamente pertinenti e di valore.

Come tipologia di contenuto, funzionano bene:

• guide da scaricare;
• report da scaricare;
• eBook;
• consulenza gratuita;
• acquisto civetta.

I formati, non tutti utilizzabili per ogni campagna, possono essere così riassunti: 

• contenuti sponsorizzati (per la promozione di un contenuto presente sulla pagina aziendale con il fine di ampliare la fascia di pubblico raggiungibile); 

• messaggi sponsorizzati (invio di messaggi tramite LinkedIn Messenger, attraverso la casella mail nativa della piattaforma); 
• Ads testuali (formate da testo, immagine e titolo); 
• carosello (utilizzato per la Brand Awareness, attraverso un massimo di dieci cards); 
• Dynamic Ads (per aumentare il traffico di utenti verso la pagina aziendale); 
• annunci Display (per promuovere video e immagini). 

La differenziazione dei formati riguarda:

• luogo in cui viene pubblicato il formato (Homepage, casella dei messaggi, profilo, risultati di ricerca dei profili);
• opportunità di generare direttamente lead;
• KPI di riferimento (CPC, CPM, CPV, CTR);
• quantità di testo e immagini;
• possibilità di utilizzare immagini, caroselli o Video Ad;
• possibilità di utilizzare dati dal profilo del destinatario;
• possibilità di inviare link o usare Bot.

La cosa certa è che la creatività va sempre testata, perché è un fattore che incide in maniera determinante sui risultati della campagna e di conseguenza sul ROAS.

Di seguito alcuni aspetti da non sottovalutare quando si è nella fase di impostazione di una campagna su Linkedin Ads:

• scelta della zona geografica target;
• scelta della lingua del profilo target;
• impostazione audience filtrando per età, azienda, job title, industry, skills;
• impostazione del LinkedIn Audience Network per pubblicare gli annunci su app e siti web esterni.

Misurazione efficacia

Qual è il CTR minimo per poter parlare di una campagna di successo su LinkedIn?

Non è possibile definire una percentuale in maniera scientifica che sia valida per ogni campagna, ma si può definire un range medio di riferimento. Superare lo 0,4% di CTR si può considerare un buon risultato, andare oltre l’1% si può ritenere un’ottima performance.

Per capire se il lavoro di impostazione ed erogazione della campagna è stato fatto bene in ogni sua fase, un metodo valido è quello di mettere a confronto i risultati della fase di test con le proiezioni che LinkedIn Ads fornisce prima dell’accensione della stessa campagna.

Infine, un dato che fa capire l’enorme potenziale di LinkedIn Ads per chi opera nel B2B.

I lead generati da LinkedIn hanno un tasso di acquisto 12 volte superiore rispetto a Meta o Google. La ragione risiede nel fatto di poter raggiungere i decisori aziendali con un margine di errore molto basso. Oltretutto, dettaglio non da poco, il target si raggiunge nel momento in cui è più predisposto alla conversione, vista la natura poco legata all’intrattenimento della piattaforma.

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