Neuromarketing e CRO: due approcci scientifici diversi ma interconnessi tra loro.
Infatti se l’obiettivo della CRO è influenzare e modificare un comportamento, conoscere le basi della psicologia comportamentale è un vantaggio per capire come gli utenti prendono la decisione di acquistare un prodotto e/o servizio.
In questo articolo vedremo come la psicologia può essere applicata al decision-making.
Il modello di comportamento di B.J. Fogg
Una delle domande che ci viene in mente quando abbiamo a che fare con questo argomento è: quali sono le componenti del comportamento che possono essere modificate?
Esistono molte teorie al riguardo, una di esse è quella elaborata nel 2009 da B.J. Fogg.
In particolare nel Behavior Fogg Model, viene spiegato che esistono 3 elementi che danno il via ad un comportamento:
1- Motivazione. L’utente deve avere un motivo sufficiente, che può essere dettato una:
–sensazione, nel cercare il piacere ed evitare il dolore.
–anticipazione: cercare la speranza ed evitare la paura.
–appartenenza: cercare l’accettazione sociale ed evitare il rifiuto. (FOMO)
2- Capacità: ovvero l’abilità di qualcuno nel fare qualcosa in un dato momento.
3- Trigger: ovvero la presenza del “grilletto” scatenante ad attivare il comportamento.
Ma come funziona il cervello?
Così piccolo e così complesso, il nostro cervello è costituito da 100 miliardi di cellule nervose, responsabili del nostro agire, pensare, funzionare, ricordare ecc.
Il Neurologo Paul MacLean afferma che il cervello si divide in 3 parti distinte:
Cervello primitivo o rettile, cervello intermedio o limbico e neocorteccia.
Gli istinti primari e di sopravvivenza sono racchiusi nel cervello primario: per lui la prima impressione è quella che conta, o gli piaci da subito oppure se la dà a gambe. In lui si attiva la paura e scappa quando ha qualche dubbio. Qui è fondamentale comunicare credibilità, fiducia, familiarità.
Il cervello intermedio o limbico è quello legato all’aspetto emozionale, ricco di pathos, che empatizza ma che è anche egoista: valuta se ciò di cui si parla è coerente con i suoi desideri e i suoi bisogni.
La neocorteccia è la parte della ragione, delle funzioni cognitive, razionali e delle ipotesi. Aristotele suggeriva all’oratore di fornirsi di Ethos, Pathos e Logos, ovvero argomentazione logica, poiché anche se le nostre scelte sono influenzate da processi inconsci, in seguito si ha bisogno di giustificarli a livello logico.
Esempio: Compriamo una crema per il viso, perché siamo attratti dall’immagine della pelle liscia della modella che la pubblicizza, ma il conoscere gli ingredienti contenuti all’interno serve a giustificare il perché dell’acquisto.
In conclusione diremo quindi che i benefici vendono, le caratteristiche ne giustificano la scelta.
Sistema 1 e sistema 2: la teoria di Kahneman
Lo psicologo Israeliano ipotizza due sistemi: il sistema 1, processa le informazioni automaticamente e velocemente, come fosse un pilota automatico, e influenza per il 95% le decisioni d’acquisto.
Il restante 5% è dettato dalla consapevolezza del sistema 2, razionale e analitico, quello che, come dicevamo nel paragrafo precedente, serve a giustificare le nostre scelte.
Come persuadere il Sistema 1
Reciprocità
La formula di persuasione secondo Cialdini, sta in primis nella reciprocità: se vuoi che qualcuno faccia qualcosa per te, devi fare prima tu qualcosa per lui. Un principio secondo cui siamo portati a contraccambiare ciò che qualcun’altro ci dà.
Per esempio, se al ristorante il cameriere ci offre un liquore, un caffè ecc a fine pasto, verrà spontaneo lasciargli una mancia.
Nel mondo del web, ci viene da pensare agli ebook che fungono da lead magnet e che vengono rilasciati in cambio di un contatto mail.
Impegno e Coerenza
Il principio basato su impegno e coerenza, è quello che ci porta a dover mantere la parola data, la promessa per non correre il rischio di perdere la faccia.
Un esempio valido è Amazon Prime, che offre un servizio gratuito per 30 giorni nella certezza che poi l’utente passerà alla versione a pagamento per mantenersi coerente con la scelta iniziale. Diteci la verità, è successo anche a voi!
Riprova sociale
Secondo il principio della riprova sociale, quante più persone pensano, agiscono, in un determinato modo, tanto questo ci sembrerà il più giusto e corretto da seguire.
Per esempio se pensiamo alle recensioni, o il punteggio di una struttura ricettiva su Booking, questo ci influenzerà sulla scelta finale della nostra prenotazione, poiché l’evidente giudizio altrui ci appare come un buon metro di misura per arrivare alle nostre conclusioni.
Gradimento / Simpatia
In base a questo principio, le persone che risultano più attraenti e simpatiche sviluppano in noi un senso di compiacimento e accondiscendenza. Il nostro cervello tende ad attribuire pensieri e sensazioni positive a persone di bell’aspetto.
Non è un caso se nella pubblicità ci vengono mostrati principalmente modelli e modelle belli, che ci appaiono in forma e in salute.
Scarsità
Scarsità = Valore.
Il principio di scarsità si basa su quel criterio che un oggetto/prodotto diventa ancora più desiderabile se si minimizza la disponibilità, di quantità o di tempo:
-Ultimi 3 pezzi rimanenti!
-Promozione valida per questo weekend!
Questi meccanismi innescano un campanello d’allarme, un senso di urgenza che induce a ragionare più in fretta e a pensare che le cose irraggiungibili o più scarse, siano migliori e abbiano più valore.
L’effetto esca
L’effetto esca o decoy effect è un metodo di marketing che determina distorsioni cognitive, al fine di indirizzare gli utenti verso un determinato acquisto.
Per esempio un acquirente è indeciso sull’acquisto di due maglioncini.
Il maglioncino A è di un noto Brand ed è composto dal 70% Acrilico e dal 30% Lana, ed ha un costro di 100 Euro.
Il maglioncino B è composto da 100% Lana, non è di alcun brand ed ha un costo di 70 Euro.
Così viene proposto all’acquirente il Maglioncino C, che è di un famoso Brand, 100% Lana e costa 150 Euro.
Utilizzando l’esca del Maglioncino C, è molto probabile che l’acquirente compri il Maglioncino A e non il B, poichè l’inserimento di un’opzione ancora più costosa, disturba e porta a scegliere la soluzione della stessa categoria (Brand Noto) ma ad un costo minore.
Lo sconto iperbolico
Meglio un uovo oggi o una gallina tra 2 mesi?
Nella metodologia dello sconto iperbolico, l’attesa non aumenta il desiderio, anzi, ne abbassa il valore.
Se per esempio al posto dell’uovo e della gallina ti dicessi meglio 50€ oggi o 100 € tra due mesi, l’attesa facesse scontare il valore dell’offerta.
Pertanto quando offri uno sconto, un buono ecc in cambio dell’iscrizione alla newsletter questo deve essere subito disponibile. Solo così sarà efficace e funzionale!
Infine possiamo dire che la persuasione non è frutto di un’unica operazione, di un messaggio automatico, o di un singolo sconto. Bisogna seguire step by step i comportamenti degli utenti, cercando di essere attraenti, stimolanti utilizzando ogni strumento tecnologico che ci viene messo a disposizione. Curando ogni dettaglio, curerai l’esperienza di ogni singolo utente per portarlo dove vuoi tu, ovvero all’acquisto ovviamente!
