PERFORMANCE MARKETING: COS’È E PERCHÉ CONVIENE ALLE AZIENDE 

Definizione

Il marketing, dai suoi albori, ha una regola immutabile da rispettare: la misurazione dei risultati.

Il Performance Marketing è un modello applicabile in ambito Digital, in base al quale l’inserzionista pubblicitario paga esclusivamente i risultati ottenuti.

Si tratta quindi di un approccio che costituisce l’essenza stessa del marketing e, aspetto non meno importante, risponde alla più classica delle domande che il manager di un’azienda rivolge alla propria agenzia di comunicazione quando deve effettuare un investimento: e se la campagna non funziona?

Ecco, il Performance Marketing risponde in maniera molto chiara a questa domanda. Se la campagna non funziona, cioè non porta risultati, non si paga.

Quando viene pianificata un’attività di marketing non basata su criteri di performance, il nesso tra investimento e ritorno è lineare. Es: investo 100 euro per inviare 100 messaggi, quindi con costo per contatto di 1 euro, ho una Redemption del 10%, il costo per conversione è di 10 euro. Se la Redemption è invece del 20%, il costo per conversione è di 5 euro. Semplice, lineare, prevedibile.

Nel caso del Performance Marketing, invece, il costo per contatto varierà in maniera più che proporzionale base ai risultati raggiunti, cioè al livello di performance che l’attività in essere sarà in grado di raggiungere. Più alta sarà la performance che si è riusciti ad ottenere, più basso sarà il costo per contatto per l’inserzionista. Il costo per contatto è variabile.

Le campagne di Performance Marketing, la cui enorme diffusione è possibile grazie all’esistenza di piattaforme come Google e Facebook Ads, rispondono non solo all’esigenza degli inserzionisti di ottimizzare i propri investimenti in base ai risultati ottenuti, ma va incontro anche alla strategia degli stessi colossi di web e social, che vogliono garantire ai propri utenti messaggi pubblicitari in linea con le proprie aspettative e quindi tendono a premiare gli inserzionisti che pianificano campagne gradite dal target.

Tutto questo è possibile soltanto grazie agli strumenti che rendono misurabile ogni singola azione. Torniamo quindi all’essenza del marketing di cui parlavamo all’inizio e arriviamo ad avere un modello con un vantaggio competitivo oggettivo rispetto ai media tradizionali, i cui risultati non sono quantificabili in maniera così precisa.

Tipologie di campagna

Possiamo considerare due macro-categorie.

Outbound – Il modello si basa in questo caso su analisi STP (segmentazione, profilazione e posizionamento) e incremento dell’efficienza della campagna al crescere del gradimento da parte del target. È quanto succede per Google Display, Facebook Advertising e Twitter Advertising.

Inbound – L’elemento centrale è la domanda esplicita da parte degli utenti e l’inserzionista basa le proprie campagne sull’utilizzo di keywords. Il costo, anche in questo caso, varia a seconda del livello di performance delle campagne. Google Search e Bing Ads sono gli esempi più noti.

Obiettivi

Di seguito alcuni dei principali.

Brand Awareness – L’obiettivo è incentrato sul ricordo del marchio e sull’associazione dello stesso ad un determinato prodotto o servizio. Il messaggio gioca un ruolo fondamentale e l’ottimizzazione della campagna avviene sulla base della stima del ricordo dell’inserzione e sul numero di impression.

Value Proposition – L’obiettivo è generare traffico per far conoscere la proposta dell’azienda e stimolare la conversione. L’ottimizzazione della campagna avverrà sulla base del Click-through rate (CTR), cioè il rapporto tra visualizzazioni e click.

Conversion – L’obiettivo è la conversione e l’ottimizzazione della campagna si baserà su tasso di conversione e costo per conversione o ROAS (Return On Advertising Spend), cioè il rapporto tra costo dell’advertising e ricavi diretti della campagna.

KPI (Key Performance Indicators)

L’obiettivo fissato per ogni campagna varia, anche se si può impostare una strategia basata sulla correlazione di più finalità.

I principali KPI, che incidono sul costo che viene determinato per l’inserzionista, sono:

• Costo per click (CPC) – Indica il costo unitario che l’inserzionista paga per ogni click dell’utente;
• Costo per azione/acquisizione (CPA) – Determina il costo che l’inserzionista paga per ogni azione che viene svolta dall’utente, in base ad una scelta a monte;
• Costo per Mille Impression (CPM) – Rappresenta il costo affinché un annuncio venga visualizzato mille volte;
• Costo per Lead (CPL) – È il costo collegato all’acquisizione di un contatto che lascia i propri dati personali;
• Costo per Sale (CPS) – Definisce il costo che un’inserzionista sostiene per ogni singola vendita che si riesce a generare tramite una campagna;
• Costo per Download (CPD)/ Costo per Install (CPI) – Costituisce la somma pagata da parte dell’inserzionista ogni volta che un utente effettua il download o l’installazione di un’app.

È fondamentale che un’agenzia di comunicazione prenda in considerazione tutte le metriche relative alla singola campagna e non solo quelle strettamente correlate alla performance.

Vantaggi

Ecco un elenco di quelli principali.

• Ottimizzazione degli investimenti.
• Maggiore precisione della pianificazione strategica.
• Conoscenza precisa del costo unitario di ogni risultato.
• Efficienza delle attività, in quanto la conversione è immediata.
• Possibilità di utilizzare un mix variegato di canali digitali.
• Possibilità di ottimizzare/interrompere le campagne in qualsiasi momento.
• Facilità di monitoraggio e controllo dei risultati e del ROI.

Strumenti

Indichiamo a seguire quelli maggiormente utilizzati.

• Pubblicità nativa: annunci simili a quelli dell’organico, non interrompono la navigazione dell’utente e non modificano la User Experience.
• Affiliate Marketing: l’affiliato concede visibilità ad un brand sul proprio sito o sui propri canali social, in cambio di una fee.
• Social Media: consentono di aumentare la Brand Awareness, raggiungendo un pubblico molto vasto, e di generare traffico verso i propri canali. Facebook, Instagram e Linkedin sono quelli più utilizzati, ma altre piattaforme sono in sostante crescita.
• Content Marketing: consiste nella promozione di contenuti interessanti in linea con il proprio brand. Veicolo per eccellenza è il blog sul proprio sito web. I contenuti possono essere testuali, foto, audio o video e possono essere anche sponsorizzati su canali terzi, dietro pagamento di un compenso.
• Annunci Display: la performance in questa tipologia di annunci è molto condizionata dall’impatto della creatività e dall’utilizzo di video o strumenti interattivi.

• Search Engine Marketing (SEM): gli annunci inseriti all’interno dei motori di ricerca generano un costo per l’inserzionista nel momento in cui vengono cliccati. Di particolare importanza è, in questo caso, la predisposizione di una Landing Page accurata e di un’esperienza di navigazione ottimale per gli utenti.

Piano di Marketing

Il fatto che il costo per contatto sia variabile per una campagna di Performance Marketing rende più complesso l’inserimento della stessa all’interno di un Piano di Marketing. Ma questo non vuol dire che non sia indispensabile farlo ugualmente.

Come procedere?

Possiamo identificare 3 step:

• identificare il volume di domanda tramite appositi strumenti di analisi, sia quella secondaria (ricerca online) che quella latente (target definibile online);
• ipotizzare il costo unitario del KPI di riferimento, sulla base di un’analisi dello storico a disposizione o affidandosi alla propria esperienza;
• impostare il budget promozionale e verificare se i ritorni ipotizzati sull’investimento effettuato siano in linea con l’ipotesi di costo.

Messo in atto questo processo, si può procedere con l’inserimento all’interno del Piano di Marketing delle azioni di Performance Marketing che dovrebbero garantire un’adeguata redditività.

Conclusioni

È indubbio che il Performance Marketing sia una leva fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di un’impresa. Non bisogna cadere però nell’errore di considerarla un’attività da scegliere in maniera esclusiva, perché per renderla efficace è necessario inserirla nell’ambito di un mix integrato e bilanciato di azioni performance e non performance oriented. Le attività di posizionamento del brand e dei prodotti o servizi, sebbene siano spesso non misurabili con la stessa precisione di quelle di Performance Marketing, sono fondamentali per creare un legame tra brand/prodotto/servizio ed utenti e creare i presupposti necessari per convertire questi ultimi verso le azioni desiderate tramite strumenti più chirurgici, come quelli messi a disposizione dal Performance Marketing.

La differenza nell’impostazione di una valida campagna di Performance Marketing la fa la competenza dell’agenzia di comunicazione alla quale ci si affida. Quest’ultima deve infatti non soltanto conoscere alla perfezione il funzionamento delle piattaforme, ma capire e rendere centrali prima dell’impostazione delle campagne, l’analisi dei competitors, dei punti di forza e debolezza dell’azienda cliente, la User Journey e le fasi del processo d’acquisto da parte del cliente.

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