PIANO EDITORIALE SOCIAL DI SUCCESSO: STRATEGIA E CONSIGLI 

Definizione e finalità del piano editoriale social

Essere sui social media per un’azienda non è più sufficiente.

Il concetto è condiviso da tempo dai professionisti del marketing e della comunicazione, ma ancora troppe organizzazioni, anche di dimensioni importanti e con un brand noto, non gestiscono i propri canali social seguendo un approccio strategico e utilizzando in maniera corretta uno strumento di lavoro fondamentale: il piano editoriale.

In questo articolo spieghiamo come sfruttare al meglio le potenzialità di questo prezioso alleato per raggiungere gli obiettivi desiderati.

Nato nel settore dell’editoria, oggi il piano editoriale è uno strumento di lavoro quotidiano per molti marketers e imprenditori che sfruttano l’Inbound Marketing, cioè la produzione di contenuti per attirare utenti e generare nuovi clienti.

Il piano editoriale è uno dei cardini della strategia di marketing, attraverso il quale viene pianificata la pubblicazione dei contenuti, grazie al supporto di strumenti digitali, da Excel ad apposite applicazioni.

Se impostato in maniera corretta, consente di avere una conoscenza più approfondita del target e un monitoraggio dei risultati nel corso del tempo.

Quando si parla di piano editoriale, spesso ci si riferisce anche al documento che elenca i contenuti da pubblicare, ma è bene fare delle distinzioni.

Il piano editoriale non è solo un documento, ma piuttosto l’impostazione di un metodo, un vero e proprio processo che porta alla definizione di una strategia di contenuti, basata sulla definizione degli obiettivi aziendali, dei bisogni degli utenti da soddisfare, nonché sull’analisi delle interazioni che avvengono sulle piattaforme.

Il documento di sintesi dei contenuti da pubblicare è il calendario editoriale, che può essere suddiviso per singolo canale e contiene visual, copy, orari e giorni di pubblicazione.

L’insieme delle regole che definiscono il Tone of Voice dei post, i valori da veicolare e la tipologia di contenuti che si vuole promuovere, definisce invece la linea editoriale, fondamentale per garantire coerenza e unicità al brand.

È possibile comprendere l’importanza del piano editoriale solo se si è consapevoli degli obiettivi che si intendono raggiungere attraverso l’Inbound Marketing e la condivisione di contenuti di valore.

I contenuti all’interno di un piano editoriale possono avere diversi obiettivi: generare Engagement, rendere i propri clienti dei veri e propri Brand Ambassador, aumentare la fidelizzazione dell’audience, fare crescere le conversioni…

Attraverso la programmazione del PED è possibile avere una visione d’insieme degli obiettivi e verificare il bilanciamento dei contenuti.

Volendo dare delle priorità, possiamo dire che gli obiettivi principali che solitamente si vogliono raggiungere tramite il Content Marketing sono:

• Brand Awareness, con focus generale e sui singoli prodotti o servizi;
• traffico verso altri canali, principalmente sito web, eCommerce e blog;
• Lead Generation, trasformando l’interesse generico verso la propria azienda in un’azione concreta;
• conversione, attraverso l’acquisto di un prodotto o servizio.

Al centro di tutto c’è l’utente che visualizza i contenuti, al quale si deve comunicare in maniera tale da indurlo a diventare cliente e nel medio-lungo termine addirittura Brand Ambassador presso la propria cerchia di contatti.

A differenza dell’Outbound Marketing, che è considerato più invasivo, in questo caso si punta al valore dei contenuti e all’affinità immediata con quello che gli utenti desiderano leggere e vedere, considerando naturalmente quello che è già fatto dai concorrenti e le caratteristiche delle singole piattaforme.

Caratteristiche del piano editoriale social

L’efficacia di un piano editoriale social è legata alla capacità di adattarlo in base alle peculiarità dei singoli canali, che determinano anche le modalità di interazione del pubblico.

Un passaggio fondamentale è la definizione delle rubriche da utilizzare all’interno di un PED, cioè di veri e propri format continuativi che si evolveranno con il passare del tempo.

La scelta delle rubriche va fatta prendendo in considerazione la sostenibilità delle stesse nel medio-lungo periodo, sia in termini di risorse da investire che di disponibilità di contenuti specifici da comunicare.

Quindi, l’elenco finale delle rubriche deve essere un mix perfetto di creatività e realismo.

Il Tone of Voice dovrebbe essere coerente su tutti i canali, seppur con degli adeguamenti in temini di livello di colloquialità del linguaggio in base alle caratteristiche del singolo target e delle ragioni per le quali ci si trova su una piattaforma piuttosto che su un’altra.

Sviluppare un piano editoriale ad hoc per ogni canale consentirà di comunicare in maniera adeguata, rispettando le aspettative degli utenti dei diversi social.

L’esigenza di differenziare i piani editoriali a seconda del canale dipende anche dal fatto che ognuno predilige una tipologia di contenuto e di conseguenza, per alcune piattaforme avrà maggior peso il visual, mentre su altre il copy avrà un impatto predominante.

Pur non essendoci delle regole rigide, a parte il limite di battute in casi specifici, anche la lunghezza dei messaggi va calibrata in base al canale social.

Una delle classiche domande del cliente di un’agenzia che gestisce i canali social è: in quali giorni e a che ora è meglio pubblicare i post?

La risposta, a volte poco apprezzata, è: dipende.

Bisogna tenere conto del comportamento degli utenti sui singoli profili, indipendentemente dal fatto che alcune ricerche indicano degli orientamenti di massima per ogni canale.

Il metodo più scientifico per definire delle tendenze è quindi, come avviene spesso nel marketing, quello di fare dei test ripetutamente e di analizzare i risultati delle risposte dei propri utenti, anche in base alla tipologia di contenuto.

La definizione di un piano editoriale è fondamentale, inoltre, in particolar modo per i social incentrati sulle immagini, al fine di rendere immediatamente riconoscibile la comunicazione di un brand attraverso l’utilizzo di una linea grafica distintiva e riconoscibile e una pubblicazione costante nel corso del tempo.

È molto importante impostare il piano editoriale con un approccio flessibile, in maniera tale da apportare adattamenti sia a livello di tono che di contenuti a seconda dei cambiamenti che possono verificarsi e in base all’analisi dei risultati raggiunti.

La fluidità del PED è funzionale anche ai fini del Real Time Marketing, cioè la produzione di contenuti per cavalcare eventi esterni in grado di catturare l’attenzione del proprio pubblico.

Quindi, la soluzione ideale è un mix bilanciato di contenuti programmati per tempo e post immediati legati a variabili non prevedibili.

Creazione del piano editoriale social

Un piano editoriale di successo passa principalmente dalla conoscenza di tre fattori.

1. Brand

Se non si conosce in maniera approfondita l’azienda per la quale comunicare sui social e non vengono condivisi gli obiettivi da raggiungere, nel caso meno grave si sta perdendo solo tempo.

È bene ricordare, anche se può apparire solo un esercizio di stile, che gli obiettivi devono essere SMART: specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e definiti nel tempo.

Grazie a queste informazioni, la scelta dei contenuti da inserire nel PED sarà più ponderata.

2. Concorrenza

Anche la conoscenza dei competitor passa da una fase di analisi, che si basa sull’identificazione delle altre aziende che tramite prodotti o servizi soddisfano le stesse esigenze del pubblico che si intende raggiungere, sul monitoraggio delle loro strategie di marketing e ancora più nello specifico sui social media, sull’identificazione di punti di forza e di debolezza.

Attenzione: identificare quali sono le mosse sui social che hanno successo da parte dei concorrenti non vuol dire dover seguire la stessa strada. Spesso, anzi, bisognerebbe chiedersi come differenziarsi e diventare un riferimento innovativo per il target.

3. Pubblico

Il mercato di riferimento, cioè i consumatori ai quali si vogliono vendere i propri beni/servizi, va definito in maniera molto precisa (cosa che avviene raramente) e va studiato attentamente perché se non si conoscono abitudini e comportamenti dei clienti attuali o potenziali, è impossibile comunicare con loro in maniera efficace.

Come conoscerlo?

I sistemi sono molteplici, tra cui: segmentazione attraverso software di CRM o gestionali, Insights dei canali social, ricerche di mercato, sondaggi.

Indipendentemente dagli strumenti utilizzati, è fondamentale sapere quali canali frequentano i clienti o potenziali clienti, con quali contenuti interagiscono e quali sono le loro esigenze che siamo in grado di soddisfare.

Quali sono gli step operativi che portano alla realizzazione di un piano editoriale?

1. Scelta dei canali di comunicazione

Uno degli errori più comuni da parte delle aziende quando si parla di social media è la tendenza a voler presidiare più canali possibile, perché si vuole essere presenti dappertutto o perché “lo fanno anche gli altri”.

I social media sono canali di comunicazione da utilizzare in maniera professionale e quindi sono necessarie competenze, risorse umane ed economiche e la loro gestione può richiedere l’investimento di molto tempo.

Consiglio: partire sempre con un numero di canali corrispondente alle proprie possibilità. Meglio crescere nel corso del tempo che dover abbandonare o non curare in maniera adeguata alcuni canali, con conseguente danno d’immagine e di relazione con i propri utenti.

2. Scelta del programma da utilizzare

Le possibilità sono molteplici, da Excel fino ai software con pubblicazione automatica dei post.

La scelta va compiuta considerando il livello di dettaglio sui singoli contenuti e la visione d’insieme dei canali utilizzati che i vari strumenti consentono di avere.

3. Definizione della Content Strategy

I punti da definire sono principalmente gli obiettivi, il tono di voce, la tipologia di contenuti e l’arco temporale di riferimento del PED.

Se si vuole fornire una visione di medio-lungo termine ha senso realizzare un PED trimestrale, semestrale o annuale, con dei contenuti non sviluppati nel dettaglio.

Se invece, anche per esigenze di approvazione interna, si vuole valutare il dettaglio dei singoli post, la cadenza del calendario può essere settimanale o mensile.

4. Pianificazione dei contenuti

La regola generale, molto importante, è quella di pianificare in maniera accurata e con il giusto anticipo i post da pubblicare, attenendosi alle rubriche definite precedentemente, salvo quelli collegati a novità last minute e Real Time Marketing.

Man mano che si arriverà alle date programmate, si potrà avere una pubblicazione manuale o automatica a seconda del software prescelto.

5. Creazione dei contenuti

Alla base del successo di un piano editoriale, pur essendo tutti i tasselli del processo strategico importanti, c’è la realizzazione dei contenuti di valore.

Non bisogna confondere la qualità dei contenuti con il semplice utilizzo di belle immagini, linea grafica elaborata e diversificazione del linguaggio per ogni canale.

L’offerta di contenuti deve corrispondere sempre alle esigenze del target, purché in linea con gli obiettivi aziendali.

Se non c’è corrispondenza, le possibilità sono due: si è sbagliato pubblico o la comunicazione è fuori focus.

6. Monitoraggio dei risultati

Si può impostare la migliore strategia possibile, con i contenuti di valore più elevato mai realizzati, ma se non si agisce attraverso un monitoraggio costante dei risultati, nel lungo periodo non si andrà molto lontano.

Gli insights di un piano editoriale sono un patrimonio fondamentale per capire quali sono i contenuti maggiormente apprezzati dal pubblico e per comprendere le dinamiche relazionali all’interno dei singoli canali.

Ottimizzare la programmazione in base ai dati a disposizione, attraverso ad esempio l’introduzione di nuove rubriche o l’utilizzo maggiore o minori di determinati formati, è la chiave per migliorare gradualmente l’efficacia del proprio piano editoriale in maniera funzionale al raggiungimento degli obiettivi di marketing e comunicazione definiti a monte.

Consigli per un piano editoriale social di successo

Di seguito alcune indicazioni da prendere in considerazione, soprattutto per i piani editoriali con i canali Meta in primo piano.