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L’insieme di quelle azioni finalizzate ad esprimere i valori, le emozioni, l’etica e le sensazioni di un marchio, rappresentano il Tone of Voice.
“Tone of voice: letteralmente, è il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand.”
Glosssario Marketing
Per comunicare non basta saper scrivere e per scrivere non basta mettere insieme due parole e conoscere la grammatica: bisogna soprattutto saper “empatizzare”! Un tono di voce efficace ha lo scopo di trasmettere le emozioni con le parole, così da catture l’attenzione e far vivere al lettore una “emotional experience”.
Per esempio, pensate di dover descrivere un piatto e farne sentire con le parole il sapore, la consistenza, il profumo. Grazie ad un giusto Tono di voce, un contenuto prende forma ed esprime quella che è la personalità di un brand o di un’azienda.
Bisogna tenere sempre presente che ogni brand ha una sua storia da raccontare, con una propria identità e soprattutto che vende una tipologia di prodotto e servizio diverso, destinato ad una tipologia di target differente. Quindi non esiste un tono di voce generico e valido per tutti!
Una banca per esempio, non comunica allo stesso modo di un brand di biscotti: il primo avrà sicuramente un tono più istituzionale e formale, il secondo punterà ad esprimere la genuinità, con un tono più leggero e rassicurante.
5 consigli per creare il giusto Tone of Voice per la tua strategia di marketing.
1)Per cominciare a definire il tuo Tone of Voice analizza, studia e definisci chi sei, i tuoi valori, e cosa vuoi trasmettere.
Chiediti quindi, in che cosa crede l’azienda? Che cosa vuole comunicare oggi?
2) Identifica un insieme di vocaboli che ti rappresentano.
Quali parole rappresentano al meglio la tua personalità? Immagina di dover parlare per un’azienda informatica o farmaceutica. Che vocaboli useresti? Mentre se fossi un’azienda di marmellate bio, useresti gli stessi termini?
3) Quali pronomi utilizzare?
Nel tono di voce, la scelta del pronome Tu o Voi, influisce su come il consumatore ti vede. L’utilizzo del tu, accorcia le distanze, coinvolge e mette sullo stesso piano il lettore e il brand. Il Noi è usato più per lo storytelling, ma attenti a noi esagerare: si rischia di cadere nei monologhi!
Oggi nella comunicazione i brand preferiscono utilizzare il “Tu”.
4) Linguaggio formale o informale?
La risposta a questa domanda, sta in un’altra domanda: cosa vogliamo comunicare?
L’uso di un linguaggio formale è adatto soprattutto per un ente, un istituto, una banca. In questo caso il Tone of Voice trasmetterà professionalità, fiducia, autorevolezza.
Il Linguaggio informale invece, è adatto per una comunicazione più famigliare, calorosa e umoristica, come un ristorante fast-food, un brand sportivo o un brand di caramelle.
5) Utilizzare tecnicismi, sì o no?
Quando scriviamo dobbiamo sempre pensare al pubblico a cui ci rivolgiamo. Nella maggior parte dei casi è sconsigliato usare termini troppo tecnici, che rendono la comunicazione appunti, troppo artefatta, costruita e poco scorrevole.
In conclusione ricorda che il contenuto deve essere trasparente, deve divertire e/o soprattutto deve essere utile!
“Fate assaggiare alle persone un sorso di Old Crow, e dite loro che è Old Crow. Poi date loro un altro assaggio di Old Crow, ma dite loro che è Jack Daniels. Interrogateli su quello che preferiscono. Penseranno che le due bevande sono molto diverse. Stanno degustando delle immagini.”
DAVID MACKENZIE OGILVY
Premete forte l’accelleratore: qui i toni si fanno duri e aggressivi! Il brand Harley-Davidson esprime tutta la sua grinta, con un tono di voce very strong!
Starbucks utilizza un tono di voce funzionale ed espressivo. Il tono funzionale è usato per infondere un messaggio chiaro, quasi per guidarti; quello espressivo rappresenta la personalità del marchio, che trasmette quella che è la passione della storia del caffè.
Tiffany&Co. è un brand di gioielli che appartiene al mondo luxury. La sua comunicazione risulta preziosa, essenziale e raffinata…proprio come un gioiello!
Ora tocca a te, crea il tuo Tone of Voice!
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