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Contesto e definizione
Da quando Google ha stabilito l’importanza degli elementi di un sito web che facilitano la fruizione delle pagine da parte dei visitatori lanciando il concetto di Page Experience, il cuore delle strategie SEO è diventato la centralità dell’utente.
L’esperienza di un utente su un sito web impatta in maniera non irrilevante sul Ranking e quindi sul posizionamento delle pagine, tanto da poter trovare delle indicazioni utili su come migliorarla anche sulle linee guida per i Quality Raters di Google.
In fondo, porre l’accento sulla User Experience non vuol dire altro se non focalizzare l’attenzione su come aiutare i fruitori di un sito web a muoversi in maniera fluida e veloce, attraverso contenuti pertinenti, originali e di valore.
Tutto ciò costituisce l’attenzione al target, che dovrebbe essere il principio guida di ogni attività, anche online.
Come possiamo definire la User Experience (UX)?
È il complesso di sensazioni che un utente prova quando naviga su uno spazio web, utilizza un prodotto o fruisce di un servizio.
Quindi, non si parla soltanto degli aspetti tecnici e del concetto di usabilità, ma si arriva alle emozioni, ai valori soggettivi legati all’esperienza e alle percezioni personali, declinabili in molte sfaccettature, in termini di utilità, efficienza e semplicità di utilizzo.
Se vogliamo fermarci a una definizione più strettamente tecnica, possiamo prendere in considerazione quella fornita dalla International Organization for Standardization, che considera User Experience “le percezioni e le reazioni di un utente che derivano dall’uso o dall’aspettativa d’uso di un prodotto, sistema o servizio”.
Negli anni ‘90 Donald Norman, psicologo e ingegnere statunitense, ha reso popolare la sigla UX e l’importanza della User Experience, ampliando il perimetro di riferimento rispetto alla tradizionale considerazione dei soli tre parametri dell’usabilità: efficienza, efficacia e minima soddisfazione soggettiva.
Quindi, quando si analizza qualsiasi esperienza di un utente, non bisogna mai dimenticare gli elementi che la influenzano, come le condizioni in cui si trova il soggetto, le caratteristiche del sistema di riferimento e il contesto di utilizzo.
Siti web e SEO: l’impatto della UX
Soddisfare un utente su un sito web è un obiettivo da perseguire a prescindere dalle attività specifiche che si stanno svolgendo in un determinato momento sul canale e indipendentemente dal dispositivo utilizzato.
Come dovrebbero essere i siti web soddisfacenti lato UX?
- Facili da usare
- Buon Look & Feel
- Pratici
- Capaci di generare profitto
- Efficaci
- Soddisfacenti
Per raggiungere il risultato desiderato è importante progettare adeguatamente l’architettura del sito, il percorso e il flusso dell’utente, i layout desktop e mobile, senza lasciare nulla al caso, per fare in modo che la navigazione tra i vari elementi dell’interfaccia sia facile e garantisca un’esperienza piacevole.
Non bisogna confondere la User Experience (UX) con la User Interface (UI): la prima fa riferimento all’esperienza di navigazione su un sito, prendendo in considerazione anche le necessità tecniche dei Crawler, mentre la seconda riguarda il layout di progettazione.
A testimonianza del fatto che la User Experience impatta sulla SEO basti considerare che Google include tra i fattori di Ranking anche alcuni parametri tecnici legati alla UX, come la velocità di risposta del server, i tempi di caricamento delle pagine, la compatibilità con tutti i browser e la correttezza del codice.
La sempre maggiore relazione tra UX e SEO, oltre a essere provata dal peso di parametri di natura tecnica, è frutto dell’evoluzione di Google nel corso degli anni, che è passato dalla ricerca esclusiva delle parole chiave all’interno dei testi e del numero di Backlink ad un’analisi sempre più attenta degli utenti grazie all’utilizzo di Intelligenza Artificiale (AI), apprendimento automatico (ML), elaborazione del linguaggio naturale (PNL), introduzione del paradigma EAT (Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness) e di metriche come il Search Intent, la velocità della pagina, l’ottimizzazione per i dispositivi mobili e il tempo di permanenza.
Una User Experience di valore induce gli utenti a restare più a lungo su un sito, a visitare più pagine e a raggiungere livelli di Engagement più elevati, tutti segnali positivi per Google, che premia i migliori siti web facendoli risultare tra i risultati più in alto della SERP (Search Engine Results Pages).
L’algoritmo di Google ha la capacità di individuare e dare un punteggio elevato ai siti con contenuti pertinenti, soddisfacenti e fruibili, non soltanto da un punto di vista formale ma anche sostanziale, e alle piattaforme con interfacce con un ottimo livello di usabilità.
Non esiste una soluzione perfetta e valida per sempre, bisogna considerare la combinazione più funzionale a soddisfare le esigenze e le aspettative degli utenti, facendo attenzione alle evoluzioni di queste ultime nel corso del tempo, nonché le soluzioni strumentali alle caratteristiche del business.
Quando parliamo di esigenze degli utenti, possiamo partire dall’analisi dei bisogni di base che indirizzano gli utenti verso i siti online, intercettare l’intento di ricerca e provare a sfruttarlo con specifici inviti all’azione (call to action). Per fare questo in maniera ottimale, vale sempre la regola di conoscere il contesto di riferimento e le scelte strategiche e operative adottate dai competitor, oltre all’importanza di una pianificazione delle attività di monitoraggio e valutazione nel corso del tempo, per ottimizzare le prestazioni.
Da non dimenticare quanto possa essere importante la presenza di sezioni o funzionalità di servizio all’interno di un sito web per aumentare l’autorevolezza e facilitare la navigazione dell’utente, come ad esempio le FAQ (Frequently Asked Questions), le recensioni, le testimonianze, la Live Chat o la chiamata diretta.
SEO e UX hanno senza dubbio in comune l’obiettivo di coinvolgere l’utente; la prima attraverso la risposta a una domanda, la seconda mediante il soddisfacimento delle esigenze di navigazione.
SEO+UX: cosa influenza il Ranking?
La definizione di una strategia digitale che punta a raggiungere ottimi risultati in termini di posizionamento sui motori di ricerca, non può prescindere da quattro fattori principali di SEO e Search Experience.
1 – Comprensione del pubblico
Si tratta probabilmente di uno degli aspetti più complessi e difficili di una campagna e molto spesso ha senso porsi delle semplici domande per andare nella giusta direzione.
Bisogna chiedersi qual è il nostro pubblico finale, cosa vuole realmente, come cerca le informazioni, chi è uscito subito dal sito web, quante e quali azioni sono state compiute sui link.
Si tratta solo delle domande fondamentali, che sono valutate da Google per creare una corrispondenza tra intenti di ricerca e risultati.
Capire il proprio pubblico è importante perché porta alla creazione di pagine che generano tassi di conversione elevati se si riesce ad arrivare in alto nel Ranking.
Con la User Experience si riuscirà a far rimanere più a lungo un utente sul sito web, grazie alla SEO si soddisferà l’intento di fare clic sulle keywords.
Fattore importante per la comprensione è il Search Intent, perché le esigenze cambiano a seconda che la ricerca sia informativa, di navigazione, transazionale o commerciale.
2 – Keyword Research
Una strategia congiunta efficace di SEO e UX permette di capire l’intento degli utenti che atterrano su una pagina web.
Se un sito web non è adeguatamente ottimizzato in termini di parole chiave, la classificazione da parte di Google non sarà buona ed è più improbabile che generi le azioni desiderate da parte dei visitatori.
Se un utente arriva invece su una pagina web sulla quale sono presenti dei contenuti che corrispondo all’intento di ricerca e sono significativi, il tempo di permanenza aumenta ed è più probabile che vengano visitate altre pagine del sito.
La Keyword Research consente di essere in linea con l’evoluzione delle tendenze dei mercati prima ancora di combinare campagne SEO congiunte con la User Experience, creando dei focus coerenti con la propria attività, per comprendere come gli intenti influenzano l’uso delle parole chiave.
3 – Architettura del sito
La progettazione di un sito web senza prendere in considerazione l’ottimizzazione per i motori di ricerca, così come l’esclusiva focalizzazione sulla SEO, non porterà a risultati positivi. Per raggiungere un risultato soddisfacente è necessario integrare i diversi aspetti dall’inizio.
In parole semplici, l’architettura di un sito consiste nella modalità di scorrimento delle pagine e Google la valuterà positivamente nel momento in cui troverà e indicizzerà facilmente le stesse pagine: i link aiuteranno il motore di ricerca a muoversi con semplicità da pagine di alta autorità a pagine di bassa autorità.
Per la SEO, da un punto di vista tecnico, Google Search Console è diventata un’importante fonte di informazioni e supporta in maniera adeguata la comprensione dell’indicizzazione di un sito web su Google e il modo in cui appaiono i risultati.
4 – Mobile Responsiveness
Avere un sito ottimizzato anche per dispositivi mobile è diventato nel tempo sempre più importante, sia per quanto riguarda la User Experience che per la SEO, perché ormai la maggior parte del traffico viene generata proprio dagli smartphone.
Questo fattore è ancora più centrale con la Google Page Experience che teoricamente premia all’interno della SERP proprio i siti web ottimizzati per i dispositivi mobile, come confermato dal fatto che le indicazioni di Google ai Quality Raters sono incentrate in maniera importante sulla UX.
Per andare incontro a questa necessità, fra i vari accorgimenti possibili vanno considerati la leggibilità dei contenuti tramite font e dimensioni carattere adeguati, la gestione delle diverse dimensioni dello schermo e la velocità di caricamento delle pagine.
In generale, se SEO e User Experience non sono impostate congiuntamente in maniera corretta, risulta impossibile giungere alla costruzione adeguata di un Brand. Per questo motivo è sempre più importante dare grande attenzione ad alcuni attributi: nome del dominio, contenuto informativo, link interni, meta tag, meta descrizioni, tag alt di immagine, intestazioni e titoli di pagina.
UX & Mobile
Tra i siti web, particolare attenzione va data agli eCommerce, che sono sempre più importanti e spaziano ormai in tutti i settori.
Le statistiche dicono che il lavoro da fare in merito alla UX Mobile su questa tipologia di siti è ancora tanto e i margini di miglioramento sono notevoli.
Se non si riesce a fornire un’esperienza positiva agli utenti indipendentemente dalla tipologia di dispositivo, diventa molto difficile per un’azienda riuscire a generare tassi di conversione soddisfacenti e poter fronteggiare i competitor più attrezzati.
Mentre la crescita del traffico da mobile anche in Italia è ormai un fenomeno che appare inarrestabile. non migliorano affatto con la stessa velocità i tassi di conversione.
Le ragioni, secondo alcune analisi di Google, sono molteplici e la preferenza da parte degli utenti di finalizzare gli acquisti da desktop si accompagna a una scarsa attenzione da parte delle aziende nella definizione di una User Experience ad hoc per il mobile.
Il risultato è un tasso di abbandono del carrello da parte dei potenziali clienti in percentuali più alte sui dispositivi mobile.
Quali sono i principali fattori che ostacolano la conversione da mobile per un sito eCommerce?
- Scorrimento: troppe opzioni e il bisogno di scorrere numerose volte per arrivare a ciò che desidera generano stanchezza e stress, soprattutto se non si hanno le idee chiare su cosa si vuole trovare.
- Form: il mancato funzionamento della compilazione automatica, viste le piccole dimensioni dei monitor, non rende piacevole dover riempire manualmente i campi con le info necessarie.
- Velocità: tempi di attesa, anche non lunghissimi, per il caricamento delle pagine sono un motivo di frustrazione frequente per gli utenti, che tendono di conseguenza ad abbandonare la navigazione e non giungono alla fase finale d’acquisto.
Tra i consigli di Google per migliorare la UX su dispositivi mobile e massimizzare le conversioni, l’utilizzo degli A/B Test è centrale e rientra nella logica di adottare una strategia basata su test e monitoraggi continui se si vuole aumentare il ROI delle campagne.
Oltre a questo, Google dà anche alcuni suggerimenti molto specifici per migliorare la User Experience su dispositivi mobile per gli eCommerce.
- Categorie principali in HP: la scelta può essere effettuata analizzando i dati di Google Analytics.
- Barra di ricerca in HP: il suo inserimento genera la variazione positiva più elevata in termini di conversioni e vendite.
- Hamburger Menu: l’inserimento di immagini all’interno del menu principale facilita la navigazione e aumenta il tasso di conversione.
- Descrizione prodotti: mettere in evidenza l’approfondimento testuale impatta positivamente sul tasso di conversione.
- Carrello: non avere sorprese al momento del checkout, come costi di spedizione non segnalati in precedenza, diminuisce sensibilmente i tassi di abbandono.
UX: gli errori da evitare
Ci sono alcuni sbagli, anche frequenti, che possono impattare molto negativamente sulla User Experience e sui giudizi degli utenti di un sito web, con conseguente incidenza sulle performance dello stesso canale. Quali sono i più comuni?
- Lentezza caricamento: le pagine che impiegano troppo tempo a essere visualizzate correttamente incidono su Bounce Rate e tassi di conversione, fattori sotto la lente di Google anche ai fini del posizionamento dei siti web.
- Difficile usabilità: gli utenti vogliono trovare ciò che cercano in maniera semplice e il design di un sito deve supportare questa esigenza, pena la generazione di delusione delle aspettative e abbandono del canale.
- Scarsa leggibilità: i testi vanno scritti in ottica SEO, ma non va mai dimenticato che la lettura deve risultare fluida per gli utenti, utilizzando tutto ciò che è necessario per facilitarla (paragrafi, formattazione, elenchi, sommari, evidenziazione di parole e concetti chiave).
- Carattere e formattazione sbagliati: la scelta di una font e della sua grandezza non devono essere mai effettuate sulla base di parametri solo estetici, in quanto la cosa più importante è la facilità di lettura, soprattutto considerando la grandezza dei monitor degli smartphone. Da non sottovalutare le scelte legate all’interlinea, la distanza tra le lettere (Tracking) e le parole (Kerning), l’allineamento e il contrasto tra colore del carattere e dello sfondo.
- Error 404 e link rotti: la presenza di troppe pagine errate e di collegamenti non funzionanti è sintomo di mancata cura del sito e impatta notevolmente sulla sua autorevolezza, influenzando i tassi di abbandono da parte degli utenti.
- Troppa pubblicità: generare ulteriore profitto da un sito web grazie alla presenza di banner pubblicitari e autopromozionali è comprensibile, ma non si deve eccedere per creare troppo disturbo alla navigazione degli utenti.
- Menu e categorie errate: la mancata ottimizzazione della navigazione impatta sia sulla UX che sulle performance di un sito. È fondamentale stabilire le giuste categorie sulla base della Keyword Research per facilitare gli utenti nella ricerca di ciò che desiderano e per raggiungere un buon posizionamento sulla SERP. I menu devono essere essenziali e facili da usare, evitando quando possibile l’apertura di tendine che oscurano i contenuti del sito.
- Difficoltà di ricerca: quanto più si riesce a facilitare gli utenti nella ricerca dei prodotti o dei servizi desiderati, tanto più questi saranno incentivati a portare a termine il processo d’acquisto. Uno strumento di grande aiuto è Search Box, da inserire possibilmente in tutte le pagine, con la funzione di completamento automatico e visualizzazione delle relative immagini.
- Assenza ottimizzazione mobile: la creazione di un sito responsive su tutti i dispositivi non è più un’azione sufficiente e bisogna concentrarsi sulle specifiche caratteristiche da implementare affinché anche su mobile l’esperienza dell’utente sia coinvolgente, semplice e funzionale al raggiungimento degli obiettivi di business.
E poi c’è l’errore più grande che si può commettere.
Qual è?
Non prendere affatto in considerazione la User Experience, progettando un sito senza preoccuparsi delle esigenze e delle sensazioni degli utenti, con conseguenti gravi danni in termini di SEO.
Il risultato, senza considerarlo un’esagerazione, può essere il fallimento dell’intero progetto di business.
